リード獲得単価(CPL)とは?平均相場や算出方法、単価を抑えるポイントを紹介
リード獲得活動において、リード獲得単価(CPL)は、重要な指標です。リードジェネレーションの成果を最大化するために、リード獲得単価がどのような指標なのか理解しておきましょう。本記事では、リード獲得単価(CPL)の基本的な意味や業界ごとの平均相場、意識すべき点などを解説します。
目次
リード獲得単価(CPL)とは?
リード獲得単価、いわゆるCPLは、「Cost Per Lead」の頭文字を取った言葉で、見込み顧客の情報を1件獲得するために必要な費用のことです。
マーケティング活動の効果を測る指標の一つであり、リード獲得単価(CPL)が低いほど、広告効果が高いことを指しています。
一方で、リード獲得単価(CPL)ではリードの質までは判別できません。そのため、リード獲得単価(CPL)だけを注視すると質の低いリードが増えてしまい、結果として売り上げにつながらない可能性もある点に注意が必要です。
顧客獲得単価(CPA)との違い
リード獲得単価(CPL)が見込み顧客の情報獲得に対するコストを指すのに対して、顧客獲得単価(CPA)は、実際に一人の顧客が商品・サービスを購入するまでに要した費用を指します。
そのため、効果を測定するタイミングが異なるのが、この2つの大きな違いです。リード獲得単価(CPL)は見込み顧客を獲得した際のコストパフォーマンスを、顧客獲得単価(CPA)は売り上げが生まれた際のコストパフォーマンスを測る指標となります。
リード獲得単価の算出方法
リード獲得単価(CPL)は、「投じたコスト」を「獲得したリード数」で割ることで算出できます。
例えば、Web広告に100万円の予算を投じて、結果として20件のリードを獲得した場合、100万円÷20件=5万円がリード獲得単価(CPL)です。
計算対象となるコストには、リード獲得に関連するすべてのマーケティング費用が含まれます。広告費のほかにイベント出展費やセミナー開催費なども含まれるケースがあるため、注意が必要です。
また、リードは新規顧客になり得るものでなければ意味がないため、過去の獲得分と重複している、競合他社のリードが含まれている場合は該当の数値を差し引きます。
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リード獲得単価(CPL)の平均相場
BtoB領域におけるリード獲得単価(CPL)は、安ければ1,000円程度に収まるケースもありますが、高ければ5万円を超えることもあります。
このように振り幅が大きい理由は主に2つあります。
- 定義や手法の影響を受ける
- 業界によっても大きく異なる
定義や手法の影響を受ける
どのような場合にリードを獲得したとするのかは、企業によって異なります。主なリード獲得の定義としては、以下のようなものが挙げられるでしょう。
- メールマガジンに登録した場合
- ウェビナーに参加登録した場合
- お役立ち資料をダウンロードした場合
- 問い合わせフォームから相談が寄せられた場合
- 製品のデモをリクエストした場合
これらは見込み顧客の問題意識のフェーズや、自社の商品・サービスへの興味・関心のレベルが異なりますが、定義次第で全てリードとなり得ます。
問題が顕在化していなかったり、商品・サービスの必要性を感じていなかったりする顧客もリード獲得に含めることが可能です。ただし、こうした顧客を含める場合、リード獲得単価(CPL)を安く抑えることができたとしても、売り上げが発生するまでに長くかかるかもしれません。
また、リード獲得単価(CPL)は、マーケティングの手法によっても変動します。主な手法による平均相場は以下の通りです。
手法 | 平均相場 |
Web広告 | 5,000円〜10,000円 |
メールマーケティング | 1,000円〜10,000円 |
ホワイトペーパー | 3,000円〜5,000円 |
展示会・セミナー | 8,000円〜10,000円 |
業界によっても大きく異なる
リード獲得単価(CPL)は、業界によっても変動します。主な業界におけるリード獲得単価(CPL)の平均相場は以下のとおりです。
業界 | 平均相場 |
産業・商業 | 49.90ドル |
不動産 | 44.70ドル |
金融・保険 | 74.44ドル |
教育 | 54.60ドル |
健康・フィットネス | 45.60ドル |
[出典:World Stream「2022 Google Ads & Microsoft Ads Benchmarks for Every Industry (New Data!)」]
業界ごとにリード獲得単価(CPL)が変動する要因は、市場環境が異なることにあります。
市場に商品やサービスが乱立している状況であれば、リード獲得においても競争が激化し、リード獲得単価(CPL)が高くなる傾向にあります。
また、ターゲットとして狙う顧客層が異なることから、意思決定プロセスにも違いがあることも、リード獲得単価(CPL)が業界ごとに違う理由の一つです。
リード獲得単価(CPL)のKPI設定の方法
リード獲得単価(CPL)を中間目標として設定する際は、主に4つのステップで進めていきます。
- 目標金額(KGI)を設定する
- 受注数と商談数を確認する
- 具体的なリード獲得数を設定する
- リード獲得に必要な費用を算出する
目標金額(KGI)を設定する
まずはゴールとなる目標金額(KGI)を設定しましょう。この際、状態目標ではなく定量目標を設定することが、関係者間の認識のズレを防止するうえで重要です。
受注数と商談数を確認する
KGIを設定したあとは、その目標を達成するための通過点となる指標を確認していきます。
目標金額に対してどのくらいの受注数が必要なのかを商品・サービスの単価から算出し、その受注数を生むには何件の商談数が必要なのかをこれまでの受注率から逆算して整理し、指標を設定しましょう。
具体的なリード獲得数を設定する
受注数と商談数の指標が確定したら、その前段階のプロセスに位置するリード獲得数を決めます。この際、リード獲得数ばかりにとらわれてしまうと、次のプロセスである商談につながらない事象が起きるケースも珍しくありません。
これを避けるために、獲得したリードがどの程度の割合で次のプロセスに進んでいるのかを確認しましょう。具体的にはアポイント獲得率や商談化率を算出することが求められます。
リード獲得に必要な費用を算出する
各指標が固まったあとは、リードを獲得するためのマーケティング施策を決め、必要な費用を算出します。
マーケティング施策ごとにリード獲得単価(CPL)は異なり、受注につながりやすいリードを獲得できる確率も変動します。
そのため、インプレッションや獲得率(CVR)だけでなく、ターゲットの属性や商品・サービスとの親和性なども考慮して、必要なマーケティング施策を選定することが大切です。
リード獲得単価(CPL)を抑えるポイント
リード獲得単価(CPL)は、マーケティング施策によって変動します。そのため、どのようなマーケティング施策を実行すればリード獲得単価(CPL)を抑えられるのかわからない方も多いのではないでしょうか。
ここではリード獲得単価(CPL)を抑えるために重要な6つのポイントをご紹介します。
インバウンドマーケティング
リード獲得単価(CPL)を抑えるためには、自社の商品・サービスが想起されるポイント(CEPs)をつくる必要があります。そのうえで重要なのが、インバウンドマーケティングによるプル型コンテンツの設置です。
企業が主導するアウトバウンドマーケティングとは異なり、インバウンドマーケティングは以下のような流入経路を通じて、見込み顧客の自発的なアクションによって接点を獲得する特徴があります。
- サービスサイト
- オウンドメディア
- ソーシャルメディア(SNS)
- リスティング広告
- 記事LP
インバウンドマーケティングは、開始当初こそ見込み顧客との偶発的な出会いを生むものにとどまるかもしれませんが、自社の商品・サービスの想起レベルが上がるほどに、実際に選ばれる力が高まっていきます。
つまり、リード獲得単価(CPL)を短期的に抑えることには不向きなものの、長期的な視点ではリード獲得単価(CPL)を抑えやすいといえるでしょう。
SNSを通してアプローチをかける
SNSは、商品・サービスへのクチコミから潜在的なニーズを把握するだけでなく、見込み顧客に対して個別にアプローチできる魅力があります。
広告費をかけなくても見込み顧客に低コストでメッセージを届けられるため、リード獲得単価(CPL)を抑える手段として最適です。
また、投稿のシェアやいいねを通じて自然な形で情報が拡散され、新たな顧客の獲得にもつながるでしょう。
オンライン広告を増やす
見込み顧客のデモグラフィック(年齢、性別、居住地、役職など)を絞り込み、リード獲得によりつながりやすい層に対してアプローチを行うために、オンライン広告の活用は有効な手段です。
- リスティング広告
- ディスプレイ広告
- SNS広告(Facebook、YouTubeなど)
これらのオンライン広告を活用する際、リーチ数や認知獲得という中間目標に終始しがちですが、重要なのは態度変容プロセスの起点として適切に機能するかという点です。
いくら認知を獲得できても、見込み顧客に興味・関心を抱いていてもらえなければ意味がありません。そのため、見込み顧客の態度変容をいかにスムーズに進められるかを考慮しながら、媒体の選定を行うとよいでしょう。
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自社でウェビナーを開催する
ウェビナーは、見込み客に対して価値ある情報を直接提供する場です。参加者は企業が提供する情報に興味を持って集まるため、質の高いリードを効率的に獲得できるでしょう。
また、ウェビナーはオンラインで開催する特質上、会場を確保しなければならないオフライン型のセミナーよりも開催費を抑えられることに加え、場所を選ばない自由さによってより多くの参加者を受け付けられます。
さらに、録画したコンテンツを再利用すれば、リード獲得のチャンスをさらに広げることができ、リード獲得単価(CPL)を抑えやすくなるでしょう。
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MAツールを導入する
MAツールを使うことで、見込み客の興味や行動を自動的に追跡し、最適なタイミングでのメール配信やフォローアップが可能になります。
手作業で行っていたマーケティング活動の効率が改善され、リードの質の向上につなげられるのがMAツールを導入するメリットなのです。また、適切なリードに焦点を当てられるため、無駄なコストを削減でき、結果としてリード獲得単価(CPL)を抑えることができます。
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定期的に施策を見直す
リード獲得単価(CPL)を抑えるためには、定期的な施策の見直しが不可欠です。市場の状況やターゲットのニーズは常に変化しており、現時点で効果的な戦略がいつまでも効果を出し続けるとは限りません。
そのため、キャンペーンのパフォーマンスを定期的に分析し、必要に応じて調整することが重要なのです。定期的な見直しによって無駄な支出を削減しつつ、リードの質を保つために最適なマーケティング施策を実施できるでしょう。
リード獲得単価(CPL)で意識すべき注意点
リード獲得単価(CPL)を効率的に管理するためには、いくつか注意すべき点があります。ここでは具体的な注意点を3つご紹介します。
早めにアクションを起こす
獲得したリードは、放置すると興味・関心の熱が冷めてしまったり、取得した個人情報が変わったりなど、時間の経過によって価値が失われるケースがあります。そのため、リードが興味・関心を抱いているタイミングを逃さないよう、早めにフォローアップを行うことが重要です。
適切なタイミングで連絡や提案を行うことで、リードを育成し、最終的な成約までたどり着く確率が高まります。リードの質を最大限に引き上げ、リード獲得単価(CPL)を抑えながら効率的に成果を出すことにつながるでしょう。
適切な単価を目指す
リード獲得単価(CPL)は、リードの質とコストのバランスが重要です。安価なリードを大量に集めても、最終的に成約に至らなければ意味がありません。そのため、自社のターゲット層に合った質の高いリードを集められるよう、リード獲得単価(CPL)を見極める必要があります。
質の高いリードを得ることは、成約率の向上につながり、最終的にはコストパフォーマンスの改善にもなります。つまり、短期的なコスト削減よりも長期的な視点が大切なのです。
購入までのプロセスを意識する
見込み顧客が商品・サービスを購入するまでには、複数のプロセスを経る必要があります。これを「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購入」の4つのプロセスとして定義したのがマーケティングファネルです。
リードはただ集めるだけでなく、どのように興味・関心を抱いてもらい、競合他社と比較された際にどの点を訴求するのかというシナリオを適切に設計することで、段階的な育成を実現できます。このプロセスが効果的に進行するようにできれば、リード獲得単価(CPL)を下げながら成約率を高めていけるでしょう。
リード獲得単価(CPL)とは見込み顧客を獲得するためのコスト
リード獲得単価(CPL)は、マーケティング活動においてリードの獲得効率を測定する重要な指標です。リード獲得単価(CPL)は、リードの質とコストのバランスが何よりも重要です。本記事を参考に、リード獲得の最適な単価を見極め、効果的なマーケティング施策に役立ててください。
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