広報効果測定はどう行うべき？主な指標や具体的な方法・行う際のポイント

広報における効果測定とは？

広報における効果測定とは、自社が取り組んだ広報活動の成果を、数字やデータで評価することを指します。

そもそも広報とは、自社の製品やサービスを対外的に発信し、認知を広めて業績アップを図る活動です。そのため、成果を具体的に示しにくい傾向があります。

しかし、効果測定を行うことで、広報活動が目的に合致しているかを確認し、改善点を見つけることが可能です。

たとえば、メディア露出やSNSでの反響を測定することで、効果の高い施策を明らかにし、次の活動に活かせます。

広報における効果測定は、広報活動の方向性を正しく導き、企業のブランド価値向上に貢献する重要な手段といえるでしょう。

広報における効果測定の主な指標

広報の効果を正確に把握するには、適切な指標を選ぶことが不可欠です。次に、広報における効果測定の代表的な指標をご紹介します。

アクション指標

アクション指標とは、広報活動でどれだけ行動を起こしたかを測る指標です。具体的には、以下の活動が挙げられます。

• プレスリリースの配信数
• 作成したメディアリストの数
• メディア訪問の回数
• 配信したプレスリリースの開封率
• 取材を獲得できた割合

これらのデータをもとに、活動の量や効率を数値で把握し、次の広報施策に活かすことが可能です。アクション指標は、活動の具体的な進捗状況を確認するための基本的な指標として活用されています。

アウトプット指標

アウトプット指標とは、広報活動がどの程度外部に露出したかを測るための指標です。この指標には以下が含まれます。

• 記事の総掲載数
• 広告換算費
• 重点媒体への掲載率
• ポジティブな内容の記事の割合
• SNSでのシェア数

露出の規模や質を把握することで、広報活動がどれほどの影響を与えたかが明確になります。

アウトカム指標

アウトカム指標とは、広報活動が企業の経営にどれだけ影響を与えたかを測るための指標です。具体的には、以下が挙げられます。

• 新規Webサイト訪問数(PV数)
• 資料請求数
• 企業名や商品名での指名検索数
• ブランド認知率

これらの指標は、広報活動が実際に顧客の行動や意識にどのような変化をもたらしたかを示します。アウトカム指標を分析することで、広報が企業の成長にどう貢献しているかを明確に評価することが可能です。

広報における効果測定の具体的な方法

広報活動の成果を正確に把握するには、具体的な測定方法を理解することが重要です。次に、広報における効果測定の代表的な方法をご紹介します。

SNSの活用

近年重視されている方法が、広報活動の成果を手軽に確認できるSNSの活用です。

具体的には、投稿に対する「いいね」や「シェア」の数をチェックすることで、情報がどれだけ多くの人に届き、反響を得ているかを把握できます。さらに、コメントやメンションの内容からターゲットの反応を読み取ることも可能です。

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メルマガの活用

メルマガを活用することで、配信したメールの開封率やクリック率を把握できるため、情報がどれだけターゲットに届き、関心を引いたかが分かります。

また、リンクのクリック数を分析すれば、読者がどのコンテンツに興味を持ったかを知ることも可能です。これらのデータをもとに、メルマガの内容や配信タイミングを見直すことで、より効果的な広報施策を展開できます。

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広告換算費の算出

広告換算費とは、メディアに掲載された自社製品やサービスの映像や記事が、広告としてどれほどの価値を持つかを示す参考値です。広告換算費を活用することで、広告の配信タイミングや質の良し悪しが分かります。

また、広報活動がどれだけ費用対効果の高い結果を生んだかを客観的に測定することも可能です。広告換算費は、広報施策の成果を定量的に評価できる指標です。

自社サイトの分析

自社サイトを分析することで、広報活動の成果を具体的に確認することができます。例えば、サイトへのアクセス数を調べることで、多くの人が興味を持って訪れているかを把握できます。

また、「自社名」や「製品名」での指名検索数を分析すれば、ブランド認知度がどれほど高まっているかを測ることも可能です。

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問い合わせ件数の把握

広報専用のURLやメールアドレスを設定することで、問い合わせ件数や資料請求数の正確な把握が可能です。これにより、広報活動への反響の大きさや、ターゲット層がどれだけ興味を持っているかを確認できます。

また、問い合わせの内容を分析することで、次の広報施策の改善点も見つかります。

ソーシャルリスニング

SNSやオンライン上でのユーザーの声を収集・分析するソーシャルリスニングを行えば、企業や製品に対する率直な意見を把握することができます。

顧客の満足度や不満点、期待される改善点などをリアルタイムで知ることができるため、広報活動や商品開発に役立つ具体的なアイデアを得ることも可能です。

メディア・オーディット

メディア・オーディットとは、製品やサービスに詳しい専門家や、企業経営全般に知見のある人々から意見を収集する手法です。

メディア・オーディットで得た広報活動の方向性や効果に関する貴重なフィードバックは、広報戦略の改善点を明確にし、より的確なメッセージの発信を可能にします。

専門家の視点を取り入れることで、広報活動の質を一段と向上させることができるでしょう。

広報における効果測定の具体的な流れ

広報活動の効果測定をスムーズかつ効果的に行うには、具体的な手順を知ることが大切です。ここでは、効果測定を進める際の基本的な流れをご紹介します。

企業の現状について仮説を立てる

広報活動を効果的に進めるには、まず自社が世の中からどのような印象を持たれているのか、現状を仮説として立てることが重要です。

例えば、自社ブランドが「信頼性が高い」と認識されているのか、あるいは「新しい試みに積極的」と見られているのかを考えることで、広報の方向性を明確にできます。

広報活動の目的を明確にする

広報活動を成功させるためには、仮説を基に「今後ステークホルダーとどのような関係を築きたいのか」を明確にすることが重要です。

例えば、信頼を深めたいのか、認知を広げたいのか、目的が明確であればあるほど、広報施策を計画しやすくなり、効果的なコミュニケーションを実現できます。

広報活動を評価する指標を設定する

広報活動の成果を正確に把握するには、施策に応じた指標を設定することが大切です。施策の規模やフェーズによって適切な指標は異なりますが、定量的に評価できる指標を設定しましょう。

また、測定方法によっては費用や工数がかかるものもあるため、自社のリソースを踏まえたうえで設定することが大切です。

経営層に広報活動の方針を共有する

広報活動は経営と密接に関わっているため、経営層と方針を共有し、方向性をすり合わせることが欠かせません。経営層に広報の目的や具体的な計画を説明することで、全社的な理解と協力を得ることができるでしょう。

また、経営層の視点を取り入れることで広報活動が企業全体の戦略に合致し、より効果的な施策の実現につながります。

広報における効果測定を行う際のポイント

広報活動の効果測定を成功させるには、いくつかの重要なポイントを押さえる必要があります。最後に、その具体的なポイントをご紹介します。

問題を特定するため効果測定の指標を分類し評価する

広報活動の問題点を明確にするには、指標を分類して評価することが効果的です。活動の量を測る「アクション指標」、成果の露出度を示す「アウトプット指標」、そして経営への影響を表す「アウトカム指標」に分け、それぞれを評価しましょう。

この分類により、どの段階に改善の余地があるのかを正確に把握できます。指標ごとに評価を行うことで、広報活動の課題が見えやすくなり、次の戦略に具体的な改善策を反映させることが可能です。

企業フェーズにあわせて指標を見直す

広報活動の指標は、企業の成長フェーズに合わせて見直すことが重要です。

• 創業期:メディア露出数を指標とし、ブランドや製品を広く知られることを目指す
• 成長期:影響力の大きい重要なメディアへの掲載数を重視し、信頼性や認知度をさらに高める
• 安定期:WebサイトのPV数や問い合わせ件数を指標とし、具体的な成果にフォーカスする

このように、企業の段階に適した指標を選ぶことで、広報活動の効果を最大化できます。

効果のあった施策を分析する

広報活動で効果のあった施策を分析することは、今後の成功につなげるためにも欠かせない作業です。

具体的には、なぜその施策が評価されたのか、どのような要素が成功をもたらしたのかを明確にします。そして、その成果を再現できるように、施策の内容や実施の流れを詳細に記録しておきます。

この分析を行うことで、次回以降の広報活動でも同様の効果を期待できる施策を効率的に展開することが可能です。

企業フェーズにあわせて指標を設定し広報効果測定を適切に行おう

広報効果測定は、企業の成長フェーズに応じた適切な指標を設定することで、その成果を最大化できます。

創業期、成長期、安定期といった段階に応じて指標を見直し、効果のあった施策を分析・再現することで、広報活動をより効果的に進めることが可能です。また、定期的な評価と改善を繰り返すことで、広報活動が企業の成長に貢献する施策となります。

本記事でご紹介した指標や方法を参考にし、自社の広報活動の効果測定を行ってみてください。