マーケティングオートメーション(MA)運用で重要なKPIと設計方法とは？

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MAツールでの「KPI」とは？

KPI(Key Performance Indicator)とは、目標がどのくらい達成できたかの基準となる数値です。日本語では「重要業績評価指標」と訳されます。KPIは中間地点の目標であるため、多くの場合複数設定されます。

MAツールにおけるKPIは、マーケティングに関わる数値が設定されます。最終的な目標が「受注数を伸ばすこと」ならば、「自社サイトやオウンドメディアへのアクセス数」「メルマガの登録者数」などをKPIとして設定します。

KPIを適切に設計することで、マーケティングの方向性や取るべき行動が明確になるのです。

KPIの具体例

MAツールで定めるKPIには、具体的に以下のものがあります。

• MAツールの施策によって得た商談数
• 営業にトスアップしたリード数、案件化率
• 自社サイトやオウンドメディアへのアクセス数
• ホワイトペーパーなどのダウンロード率、申し込み率(コンバージョン率)
• 配信したメールマガジンの開封数
• ランディングページなどからの資料請求ページへのクリック数
• MAツールを通じたマーケティング活動におけるROI(費用対効果)
• MAツールを通じたマーケティング活動におけるROAS(広告費に対する売上)

商談数は最もわかりやすく、かつ目標達成に深く関わりやすい数値です。同じように、マーケターから営業へトスアップできたリード数や案件化数も計測しやすいでしょう。

また、MAツールと自社サイトやオウンドメディアなどの施策を組み合わせれば、アクセス数やコンバージョン率の計測が可能です。

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KPIと紛らわしいMAツールにおける「KGI」とは？

KPIと間違われやすい略語として「KGI」があり、実際に似たような数値を示す言葉です。「Key Goal Indicator」という英語の頭文字を取った略語であり、KGIは日本語では「重要目標達成指標」と訳されます。「ゴール」であり「達成」なので、最終的な成果として判断すべき数値を決めます。

つまり、KPIが中間地点の基準なのに対し、KGIは最終的な達成目標を表すものです。そのため、KPIは一般的に複数、また段階別に設計されるのに対し、KGIはプロジェクトに対してひとつだけ設定されます。

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KGIの具体例

MAツールで定めるべきKGIには、以下のようなものがあります。

• MAツールによって得られた売上、売上比率
• MAツールが導き出した商談数
• コンバージョンによって得た獲得単価
• 営業にトスアップした案件の受注率

マーケティングの目的は、商品やサービスに対する顧客を得ることです。そのため、売上を直接数値として指標にする方法や、受注に至った割合を算出する方法、コンバージョンによって得られた単価などを目標とする方法があります。

いずれも、最終的に達成したい目標として定めるものであり、できるかぎり絞り込んで設定するのがポイントです。

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MAツール運用でKGI・KPIを設計する理由は？

MAツールの運用でKPIとKGIを設計する理由を3つご紹介します。

(1)目標達成のプロセスを明確にできるから

KPIやKGIを設計して、達成すべきゴールと中間地点となる目標を決めれば、そこから逆算して必要なプロセスを明確にできます。

また、目標を具体的に数値化できれば、現状との比較も可能です。例えば最終的な受注数を100にしたいのに対し、現状の受注数が20であれば、現在の達成率が20％であるとすぐに算出できます。現状を把握することで、必要な労力もイメージしやすくなるのです。

(2)振り返りの基準として、PDCAを回せるから

PDCAサイクルとは、「Plan(計画)」「Do(実行)」「Check(評価)」「Action(改善)」の頭文字を取ったもので、業務や品質管理の効率化をはかる手法のことです。

マーケティングにおいては、「Plan＝戦略を立て」「Do＝実際に施策を行い」「Check＝効果を測定・分析し」「Action＝次回の戦略や施策の改善を行う」が当てはまります。

KPIやKGIを定めることで、「Check(評価)」の基準ができます。効果を数値として測定・分析することで、数値を伸ばすための戦略や施策を改善するフィードバックが可能です。また、そもそも戦略や施策がKPIやKGIに対して適切であるかを見直せます。

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(3)組織として目標達成に向かって進めるから

概念としての理念やビジョンを設定するのも悪いことではありませんが、抽象的な目標では組織がまとまりにくい懸念があります。KPIやKGIを具体的な目標として掲げることで、チームや部署など組織として明確な目標を意識し、足並みを揃えられるのです。

例えば、KGIとして「受注数を80増やす」のであれば、KPIとして「資料のダウンロード率を20％アップする」などの設計ができます。そこから、ランディングページのデザインを改善する、広告を出稿するなど具体的な行動を組織として進めていけるのです。

MAツール運用のKGI・KPI設計方法

MAツールを実際に運用していくうえで、KGI・KPIをどのように設計すればいいのでしょうか。ここでは、設計方法について次の3ステップで詳しく解説していきます。

• Step1｜KGIを設定する
• Step2｜KGI達成に必要なことを細分化する
• Step3｜Step2で得た事柄からKPIを設定する

Step1｜KGIを設定する

はじめに、最終的な目標である「KGI」を設定します。マーケティングにおけるKGIでは、企業としての目標である売上や売上比率などの設定が一般的です。

部署単位では、営業にトスアップするまでの「商談件数」「案件になった件数」などを設定しても良いでしょう。定量的に決められる基準を使い、抽象的にならないよう注意が必要です。

Step2｜KGI達成に必要なことを細分化する

次に、上記で設定したKGIを完遂するために必要なことを細分化していきましょう。例えば、「受注数を80増やす」というKGIがあるなら、「商談件数をアップする」「リード獲得数を増やす」などの要素があげられます。このように、KGIを支える要素のことを「KSF(Key Success Factor、重要成功要因)」と呼びます。

KSFを規定するときには、自社内の内部要因だけでなく、市場の動向や競合他社との関係など外部要因も考慮しましょう。

Step3｜Step2で得た事柄からKPIを設定する

Step2で洗い出したKSFから、KPIを設定します。例えば、KSFが「商談件数をアップする」であれば、「営業の獲得件数を◯件アップ」「広告からの問い合わせを◯%増加」というように、KPIの設定をするのです。

KPIを決めた後、最終的にKGIを頂点とする「KPIツリー」などで見やすく図解しておくと、「この目標設定のために、これをしなくてはならない」という流れがわかりやすくなります。チーム全体で認識を統一するためにも、KPIツリーまでの作成が理想です。

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MAツール運用におけるKPI設定のポイント

MAツールを実際に運用していく上で、KPIを定めるためのポイントを5つご紹介します。

(1)具体的な数値を入れる

MAツールでKPIを設定するときには、必ず具体的な数値を入れるようにします。抽象的なスローガンで終わってしまっては、KPI設定の意味がないからです。また、数字として落とし込まなければ、評価や分析が客観的に行えません。

例えば「リード獲得数を増やす」という方向性の目標を定めたいなら、「リード獲得数を100件増やす」というように、必ず測定できる数字を決めましょう。そうすれば、現状とのギャップや施策の分析が適切にでき、改善点も見つけやすくなります。

(2)KGIとKPIがズレていないか確認する

KPIとして定める数字や目標は、最終的なゴールである「KGI」とズレないように設定しなくてはなりません。例えば、「案件化率を10％アップする」というKGIのために、KPIを「リード数を20％増やす」と設定したとします。

この場合、リード数の20%増加が案件化率10%アップにつながるのかの確認が必要です。KGIに直結しないKPIを設定してしまうと、どれだけ労力をかけても意味がなく、仕事にやりがいも感じられません。KGIとKPIにズレが起こらないように、慎重に設計しましょう。

(3)PDCAを回しながらふさわしいKPIを作っていく

KPIは、PDCAを回しながらよりふさわしい数値になるよう、適宜決め直していくことが重要です。

「Check」や「Action」でふさわしいKPIが定められていないと気づいたら、その時点でKPIを再設定しましょう。KGIの達成のためには、KPIへの柔軟な対応が大切です。

(4)掛け算を用いて考える

KPIの設計は、掛け算を使って考えましょう。特に、上位のKPIから下位のKPIに落とし込む際、以下のように掛け算を使うと考えやすいです。

• 売上 = 客数 × 客単価
• 売上 = 市場規模 × 市場シェア
• HOTリード数　= MQL数 × HOTリード転換率
• MQL数　= 新規リード数 × MQLリード転換率

※MQL(Marketing Qualified Lead):マーケティング施策で得られたリード(見込み顧客)のこと

つまり、売上というKPIを達成するためには、その下に客数というKPIと客単価というKPIを設定し、それぞれ達成する必要があるのです。

掛け算でKPIを設定していくことで、KGIとKPI、上位KPIと下位KPIの間で矛盾が生じにくくなります。

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(5)全社の戦略や中期経営計画から落とし込む

会社によって戦略や中期経営計画が定められています。それらを基にしてKGIやKPIに落とし込むこともポイントのひとつです。

会社の目標や未来設計からKGIを設定し、そこから具体化するという手順でKPIを設計すると、組織全体としても齟齬が生まれにくくなり、より適切な目標がもてます。

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正しいKPIを設計し、MAツール運用を最適化しよう

どんなに機能性に優れたMAツールであっても、適切で具体的なKGIやKPIが設定されていなければ、有効活用はできません。そのため、MAツールの運用には、KGIやKPIに対する正しい知識が必要です。

ここで紹介した基礎知識や設計方法を参考にしていただければ、正しいKPIの設計ができるはずです。そうすれば、MAツールの運用も最適化できるでしょう。