リードナーチャリングとは?MAツール活用の戦略や実践する手法を解説!

2022/5/12 2022/05/12

MAツール

マーケターとリードナーチャリング

受注の機会損失を防ぎ、営業の効率や受注率を上げることができるリードナーチャリング。本記事では、具体例を交えながら、リードナーチャリングとはそもそもどういったものなのか、さらにMAツール(マーケティングオートメーション)の活用方法や実践手法をご紹介します。

リードナーチャリングとは?

リードナーチャリングとは「見込み顧客育成」のことを指します。セミナーや広告などで集めたリード(見込み顧客)に対して、メールや電話、SNS、オウンドメディアなどでのコミュニケーションを継続的に図ることで受注につなげるマーケティング手法の一つです。

従来のような、ひたすらアポを取るというやり方とは異なり、検討度の高いリードのみにアプローチする手法なので、営業の効率化を図ることができます。

リードジェネレーション

リードジェネレーションとは、「新規開拓」や「見込み顧客獲得」を指します。具体的には、展示会やセミナーでの名刺交換やWebサイト上での問い合わせフォームなどからリードを獲得する方法があります。

多くの企業は、リードジェネレーションにのみ注力し、リードナーチャリングには手を付けられていないという現状があります。

リードジェネレーションをして新規開拓することも大切ですが、案件につながらない場合は放置して休眠顧客となってしまうこともあります。休眠顧客の増加は、営業効率が良い状況とは言えないでしょう。

営業成果を出して売上を拡大させるためにも、企業はリードナーチャリングとリードジェネレーションを両立させる必要があります。

リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションとは、「見込み顧客の絞り込み」を指します。リードクオリフィケーションには「スコアリング」という手法が用いられ、見込み顧客のメール開封率や資料請求などの行動に対してスコアを付け、高スコア=購入意欲が高いことが予想されるリードのみを絞り込みます。

リードクオリフィケーションを行うことで、案件につながりそうなリードを明確にし、優先順位をつけて営業活動ができるようになります。

リードナーチャリングが重要視されている理由

リードナーチャリングが重要視されている理由には以下の2つがあります。

  • 顧客のニーズや購買行動の多様化
  • リードタイムの長期化

顧客のニーズや購買行動の多様化

リードナーチャリングが重要視されている理由の一つに、近年の急速なインターネットの普及による、顧客ニーズや購買行動の多様化が挙げられます。

これまでは検討している商品やサービスがある場合、顧客が自ら営業に連絡する、あるいは営業から連絡が来るのを待つという行動を取っていました。

しかし、インターネットが普及してからは、インターネット上でさまざまな商品やサービスを比較検討した後で購入するようになりました。

顧客の最初の行動は「比較」なので、企業は類似の商品やサービスと比較されるために早い段階で顧客と接点を持ち、関係性を築くことが重要になります。

リードタイムの長期化

リードナーチャリングが重要視されている理由には、リードタイムが長期化したこともあります。これまでも企業が高額の商品やサービスを購入する際、購買の意思決定をするのに多くの関係者を巻き込むため、購入するまで長い時間がかかっていました。

さらに近年は、商品やサービスを購入する際に従来の購買プロセスに「インターネット上での比較検討」も追加されたため、よりいっそう意思決定が長期化する傾向になっています。

このようにリードタイムが長期化すると、一つのリードに割くリソースも多くなるため、案件を確実に獲得することがより重要になります。

顧客と着実に関係性を築き、成約につなげるためにも、リードナーチャリングの必要性が増しているのです。

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リードナーチャリングを実践するメリットや効果

リードナーチャリングを実践することで、以下の3つのメリットや効果が得られます。

  • 機会損失を最小限に抑える
  • 休眠顧客の掘り起こしや既存顧客との関係構築
  • 営業活動の効率化や成約率の向上

機会損失を最小限に抑える

リードナーチャリングをすることで、機会損失を最小限に抑えることができます。リードナーチャリングをせず、リードジェネレーションに注力して案件につながらなかった顧客を休眠顧客としてしまった場合、その顧客が自社または類似の商品やサービスが必要なときに、競合他社に流れてしまう可能性が高くなり、大きな機会損失になります。

一方で、リードナーチャリングによって電話やメールなどでこまめに連絡を取ったり、SNSやWebコンテンツで有益な情報を発信するなどして良い関係性を築くことで、顧客が商品やサービスが必要なときに自社から購入してくれる可能性が高くなります。

リードナーチャリングを実施することで、常に顧客のニーズや変化を把握できるため、顧客が課題を感じている時や商品・サービスの導入を検討している時などに、すぐにアプローチすることが可能になります。

休眠顧客の掘り起こしや既存顧客との関係構築

リードナーチャリングを実践することで、休眠顧客の掘り起こしや既存顧客との関係構築が可能になります。多くの日本企業は現在でもリードジェネレーションに注力しています。

事業を大きくする上で顧客の新規開拓も大切ですが、処理できるリストには上限があり、かつ莫大な時間や手間がかかるため大きなコストになります。また、新規開拓ばかりしていては営業担当者の負担が増すばかりです。

一方で、リードナーチャリングを実施することで休眠顧客に商品の購入を再開してもらったり、既存顧客へクロスセル・アップセルを働きかけることも可能になります。

リードナーチャリングであれば、新たに関係を構築する手間が省けるため、少ない手間で案件につなげることができます。また、ある程度関係を築いている場合、長期的に安定した利益を生み出す可能性も高くなります。

営業活動の効率化や成約率の向上

リードナーチャリングを実践することで、営業活動の効率化や成約率の向上を図ることができます。これまでの営業はひたすらアポを取ることで顧客の窓口を増やし、その中の数社と何度も商談を重ねて案件につなげるというやり方でした。

この営業手法は商談につなげるまでに時間がかかるのはもちろんですが、現場レベルでの打ち合わせの後に、さらに購買に至るまでに上司の承諾が必要になるなど、非効率的な方法であることも課題でした。

リードナーチャリングを実践することで、最初から確度の高い顧客とのみ商談することが可能になります。さらに、確度が高いため意思決定までのスピードも速いことから、営業活動の効率化や成約率の向上を図ることもできます。

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具体的なリードナーチャリングの手法

次に具体的なリードナーチャリングの手法を紹介します。リードナーチャリングには主に以下の6つの手法があります。

  • メール
  • オウンドメディアやLPなどのWebコンテンツ
  • SNS
  • セミナーや展示会
  • ホワイトペーパー
  • リターゲティング広告

(1)メール

メールを使ったリードナーチャリングには、以下の3つの手法があります。

  • メルマガ
  • ステップメール
  • セグメントメール

メルマガは、多くのリードに対して定期的に有益な情報やセミナー情報を配信することで、自社商品やサービスに対して興味を持ってもらう方法です。自社の商品やサービスについて詳しく知らない見込み顧客の場合でも、メルマガの内容によっては興味関心を持つ可能性があります。

ステップメールは見込み顧客に対して、顧客の状況に合わせた段階的なメールを送る方法です。例えば、見込み顧客が資料をダウンロードした後の御礼メールや、その後の新商品の案内メール、セミナー情報など、スケジュールに応じて定型的なメールを送信します。セグメントメールは、特定のセグメントに絞ってメールを配信するものです。セグメントには、職種・業種、年齢、役職、購入履歴、エリア、問い合わせ履歴などがあります。

ステップメールやセグメントメールを配信することで、顧客の購買意欲を高めることが可能になります。

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(2)オウンドメディアやLPなどのWebコンテンツ

オウンドメディアやLP(ランディングページ)などのWebコンテンツを制作することで、自社の認知度を向上させることができます。

インターネットやスマートフォンの普及によって、多くの人がWebコンテンツから情報を収集するようになりました。

そこで、企業はオウンドメディアやLPなどのWebコンテンツによって継続的に情報を発信することで、認知度向上や検索流入からの新規顧客獲得などにつなげられるようになりました。また、資料のダウンロードや問い合わせフォームなどを使えば、確度の高いリードの獲得にもつながります。

一方で、多くの人に読まれるWebコンテンツを制作するには専門的な知識と経験が必要になります。社内で人材が確保できない場合は、外注業者などと協力してコンテンツを制作するという方法もあります。

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(3)SNS

プライベートで使用するものと思われがちなSNSもリードナーチャリングの手法として使われます。近年、企業アカウントだけでなく、企業の従業員としてSNSを運用している人も増加しています。そのため、SNSはBtoCだけでなくBtoBにも有効です。自社の認知度向上にもつながります。

また、SNSは他の手法に比べて導入コストが低いため、始めやすいというメリットもあります。リードナーチャリングを始める際、スモールステップとしてSNSから始めることもおすすめです。

(4)セミナーや展示会

セミナーや展示会を開催することで、自社に興味のある確度の高い見込み顧客の名刺を獲得できます。セミナーや展示会は、対面でコミュニケーションを取れるため、人となりを把握してもらいやすく、商品やサービスの理解度も深まるため、ロイヤルティの向上につながる点も他の手法にはないメリットです。

さらに、近年はオンラインでセミナーや展示会を実施する企業が増加しています。自社開催であれば低コストで実施することが可能です。また日本や海外など、あらゆるエリアの見込み顧客にリーチできる点もオンラインセミナーのメリットです。

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(5)ホワイトペーパー

ホワイトペーパーはリードナーチャリングとリードジェネレーションの2つの手法として使われます。ホワイトペーパーは、Webコンテンツやメルマガには掲載しないような、より内容の濃い情報をまとめた資料をサイトにアップします。顧客には、企業名や所属部署、メールアドレスなどの情報と引き換えに資料をダウンロードしてもらいます。

Web検索から流入した場合はリードジェネレーションの役に立ち、新規開拓を図ることが可能です。また、既存顧客に対しては、ボリュームのある有益な情報を届けることで、満足度や理解度などを高めることができます。

(6)リターゲティング広告

リードナーチャリングの手法にはリターゲティング広告もあります。リターゲティング広告とは、自社のWebページに訪れたものの購入する前に離脱した顧客を追って、自社の広告を表示させるようにすることで再度興味を持ってもらうという手法です。

自社の商品やサービスが顧客の記憶に定着するには何度もアプローチすることが必要です。しかし、毎回電話やメールをすると見逃されたり、無視されたりする可能性もあります。

一方で、リターゲティング広告を出すことで、顧客の目に付くような形で何度もアプローチすることが可能になり、受注率向上につながります。

MAツールを活用したリードナーチャリング戦略の流れ

見込み顧客や既存顧客のリードを一元管理し、具体的なマーケティング施策を自動化・可視化できるシステムが「MA(マーケティングオートメーション)ツール」です。リードを管理し、成約につなげるまでの一連の工程を自動化できるので、効率的なマーケティン活動が可能になります。MAツールを使えば、より成果の出やすいリードナーチャリングが実践できます。

MAツールを活用してリードナーチャリングを成功させるには、戦略的な流れに沿って実施することが重要になります。

MAツールを活用したリードナーチャリング戦略の流れは以下の通りです。

  1. リードの顧客データを一元化する
  2. リードをセグメントに分ける
  3. ステージを細かく設定する
  4. カスタマージャーニーマップを作成する
  5. 適切なコンテンツを作成する
  6. 営業部門との連携体制の構築

それぞれについて詳しく説明します。

(1)リードの顧客データを一元化する

まずはリードの顧客データを一元化します。リードの顧客データには、名刺交換やセミナーの参加者、ホワイトペーパーのダウンロードなど、さまざまな方法で得たものがあります。

また、部門ごとに顧客データを管理しているケースもあるでしょう。顧客データの一元化で抜け漏れが発生してしまっては機会損失の原因になります。一元化する際には抜け漏れのないように注意しましょう。

(2)リードをセグメントに分ける

顧客データを一元化したら、リードをセグメントごとに分けます。性別や年齢層、職業、部署などさまざまなセグメントがあります。

セグメントに分けるときは、基本的な情報だけでなく、過去の取り引きの有無やリードを獲得した経緯もセグメントに分けることが大切です。アプローチするべき顧客を特定するという目的を忘れずにセグメント分けすることが重要です。

(3)ステージを細かく設定する

リードをセグメントに分けたら、顧客の商品購入までのプロセスのステージを細かく設定します。ステージを細かく設定することで、顧客の状態に合わせて適切な対応ができるようになります。

ステージの分け方には「AIDMA」や「AISAS」、「DECAX」、「TPCM」などのフレームワークがあります。自社の商品やサービスの特徴に合ったフレームワークを使用しましょう。

一方で、商品やサービス、購入プロセスによってはフレームワークが使用できない場合もあります。フレームワークを使用できない場合は、基本的なステージ設定の方法を把握した上で、自社に合った形でステージを細かく設定しましょう。

(4)カスタマージャーニーマップを作成する

ステージの設定が完了したら、カスタマージャーニーを作成します。カスタマージャーニーとは、顧客が自社の商品やサービスを知ってから購入するまでのプロセスの中で、顧客の思考や感情、行動の変化を時系列に沿って示したものです。

カスタマージャーニーを作成することで、顧客の思考や感情、行動が変化したときに、適切な施策を打ち出せるようになります。カスタマージャーニーを作成する際は、ペルソナを明確にし、顧客視点で発想することが大切です。

(5)適切なコンテンツを作成する

ステージを設定し、カスタマージャーニーを作成したら、各ステージにいる顧客が次のステージに進むようなコンテンツを作成します。全員に同じタイミングで同じコンテンツを配信するのではなく、それぞれのステージに合ったコンテンツを準備することが大切です。

例えば、自社を知ったばかりの顧客には、会社概要や商品・サービスの紹介資料を発信します。購入を検討している顧客には、商品・サービスの具体的な紹介や料金などをまとめた資料を配布します。

また、想定外の動きをする顧客が現れる可能性も十分にあるので、コンテンツを作成するときは、さまざまなパターンを想定して準備しましょう。

(6)営業部門との連携体制の構築

リードナーチャリングを実践するマーケティング部門は営業部門との連携体制を構築しておく必要があります。リードナーチャリングやリードジェネレーションはマーケティング部門が実践しますが、最終的に案件獲得につなげるのは営業部門の仕事になります。顧客に対する商品やサービスの説明がマーケティング部門と営業部門の間で異なる部分があると、顧客が困惑してしまいます。

案件を獲得するためにも、営業部門との連携体制を構築し、情報共有は頻繁に行うようにしましょう。

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MAツールを用いたリードナーチャリング成功事例5選

次に実際にMAツールを用いてリードナーチャリングをした以下の5社の成功事例を紹介します。

  • NEC
  • シンフィールド
  • 日本経済新聞社
  • ユーザベース
  • マックスプロデュース

それぞれの企業が打ち出した施策と結果を紹介します。これからリードナーチャリングに取り組む企業の担当者や、現在施策を進めているものの目立った効果が出ていない企業の人は、ぜひ参考にしてください。

(1)NEC

日本を代表する電機メーカーとして、コンピューターや電気通信機器などの製造や販売などを行う「NEC」。製造業のリードを対象としたBI(ビジネスインテリジェンス)ソリューションを拡販するために、リードナーチャリングの施策を打ち出しました。

#1: 施策

NECの具体的なリードナーチャリングの施策は以下の手順で打ち出されました。

  1. NECのWebサイトに登録している人の中から、製造業、またはそれに準ずる人をピックアップ
  2. ピックアップした人に向けて「製造業向けBI情報」をメールで配信し、メール内のURLにアクセスした人の行動履歴を記録
  3. 記録した行動履歴と自社のデータベースから、サービスへの興味関心が高い人をピックアップ
  4. ピックアップした人に向けて電話やメールで商談設定

#2: 結果

上記のようなリードナーチャリング施策を打ち出した結果、以下の結果を得ることに成功しました。

  • 顧客からの提案依頼を30件以上獲得
  • これまでのWebマーケティングの手法と比較して、成約率が約2倍まで上がった

NECはこれまでダイレクトレスポンスマーケティング(広告などにレスポンスのあった見込み顧客に対して販売活動を行う手法)を実践していましたが、リードナーチャリングをすることで提案依頼を30件以上獲得したり、成約率が約2倍になるなどの成果を出しています。自社のwebサイト閲覧者に目を向け、行動履歴を収集・分析し続けることで確度の高い顧客の獲得に成功しました。

(2)シンフィールド

「シンフィールド」は、マンガを使用したWebマーケティングを主な事業とする企業です。シンフィールドもリードナーチャリングの施策を打ち出したことで、目に見える成果を得ることができました。

#1: 施策

シンフィールドの具体的なリードナーチャリングの施策は以下の通りです。

  1. 展示会や自社セミナー、日常的な営業活動で獲得した名刺やリストを集約する
  2. リストに対して「お役立ち系メール」と「営業色の強いメール」の2種類のメールを配信する
  3. 「営業色の強いメール」にあるURLをクリックした人に対して、メールまたは電話でフォローする

#2: 結果

上記のようなリードナーチャリング施策を実践したことで、フォローコールからのアポイントの成約率が10〜15%上がりました。営業メールのクリック率は1%と言われている中で、10〜15%の成約率は非常に高いと言えるでしょう。

(3)日本経済新聞社

『日本経済新聞』の発行やデジタル媒体の運営を行う「日本経済新聞社」。リードナーチャリングを実践する前はプロダクトごとに営業とマーケティングの組織があったものの、効率化やクロスセルが難しい状況でした。このような状況でMAツールを導入して、リードナーチャリングを実践しました。

#1: 施策

日本経済新聞社はSalesforceの「Pardot」を導入し、以下の施策を打ち出しました。

  • Pardotのフォームから資料請求やセミナーの申し込みを行い、行動履歴から他のサービスに興味関心がありそうな見込み顧客に提案
  • 地域や業種などの情報から企業をスクリーニングしてターゲットを絞り込み、資料を送付
  • 職種ごとに内容を分けたコンテンツメールを配信し、資料やホワイトペーパーのダウンロードに誘導
  • 顧客の情報に基づいて新着情報やアナウンスなどのメールを配信

#2: 結果

日本経済新聞社は上記の施策を打ち出したことで、PDCAを迅速なスピードで回せるようになりました。また、これまで手作業で行っていたことがMAツールによって自動化されたことで、案件創出数が以前の2倍に増加しました。案件化ごとの商談化率が変わっていないことから、機会損失を大きく減らすことに成功しました。

(4)ユーザベース

ソーシャル経済メディアの『NewsPicks』や経済情報サービスの『SPEEDA』などを提供する「ユーザベース」。SPEEDAの契約IDを獲得するためにマーケティング施策を実践していましたが、集客にかなりの工数がかかっていました。そこで、業務効率化を図るためにMAツールを導入してリードナーチャリングを実践しました。

#1: 施策

ユーザベースはMAツールの「Marketo」を導入後、具体的に以下の施策を打ち出しました。

  • 失注商談に関して復活メールの配信
  • スコアリングとキャンペーンを駆使してアポ数を担保

#2: 結果

上記の施策を打ち出したことで以下の結果を得ることに成功しました。

  • 商談数をキープしつつ、契約IDの受注率を前年の5倍アップ
  • セールスの作業効率アップ
  • 業務効率化

MAツールを導入することで、これまで手作業で行っていたことが自動化されたため、作業効率が上がり、会社全体の業務効率化を図ることに成功しました。そのため、作業量が同じ場合でも従来の方法より大きな成果を得られるようになりました。

(5)マックスプロデュース

イベント制作やプロデュースなどを手がける「マックスプロデュース」。リードナーチャリングを実践する前は、潜在顧客の検討タイミングを把握できておらず、新規開拓の機会を損失していました。

#1: 施策

マックスプロデュースのリードナーチャリングの具体的な施策は以下の通りです。

  • オウンドメディアを立ち上げ、社員総会や演出方法のアイデアなどのお役立ち情報を発信
  • 社員総会の会場リストや会場レイアウトのサンプルを無料配布
  • 資料をダウンロードした人に対してアプローチ

#2: 結果

上記のリードナーチャリングの施策を打ち出したことで、自社サービスへの関心度が高く、受注につながりそうな顧客の獲得に成功しました。

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リードナーチャリングの注意点

リードナーチャリングを実践する際には注意するべきこともあります。具体的な注意点は以下の2つです。

  • リードの量が少ないと効果を出しにくい
  • コンテンツをシナリオに合わせて作るのが手間

(1)リードの量が少ないと効果を出しにくい

リードナーチャリングをする際、検証も行うためサンプル数を確保することが必要になります。ある程度のリードを蓄積した上で、検証や評価を繰り返して、改善を図りながら成果につなげていきます。

リードの量が少ない場合は、まずはセミナーや展示会など新規開拓の施策を打ち出して、多くのリードを獲得することに注力しましょう。

(2)コンテンツをシナリオに合わせて作るのが手間

リードナーチャリングを実践する際、シナリオに合わせてコンテンツを作成する場合がありますが、コンテンツの制作には手間がかかります。リードナーチャリングに注力すればするほど、シナリオが細かくなり、その分コンテンツの数が必要になります。さらに、見込み顧客が興味を引く内容を作り込まなくてはならないので、質も重要になります。

良質なコンテンツを作るためにも、事前に時間と人材のリソースを確保しておきましょう。

MAツールで効率的にリードナーチャリングを実施しよう

MAツールを導入してリードナーチャリングを実践することで、業務の効率化や成約率の向上を図ることができます。しかし、MAツールを導入したら効果を得られるというものではなく、戦略を立て、PDCAを回すことが重要になります。

ぜひ本記事を参考にリードナーチャリングを実践して、受注機会の損失を防ぎつつ、営業の効率を向上させましょう。

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