MAのシナリオ設計とは?成果を最大化する設計方法を具体例含めて解説

最終更新日時:2022/12/14

MAツール

MA(マーケティングオートメーション)で必須となるのがシナリオ設計ですが、どうすれば効果的なシナリオになるか、考えるのは難しいと感じるかもしれません。本記事では、具体例を交えながら、成果が出るシナリオ設計方法をご紹介します。作成の流れやポイントも解説しますので、ぜひ参考にしてください。

MAのシナリオとは?

MAにおいて、効率的にPDCAサイクルを回し、最終的に売上向上といった成果につなげていくためには、効果的なシナリオ設計が必要不可欠です。まずは、そもそもMAツールにおけるシナリオとはどのようなことをいうのか見ていきましょう。

MAにおけるシナリオとは、顧客が商品やサービスに対して興味関心を深め、最終的に購入に至るまでの筋書きのことです。MAでは、このシナリオをどう効果的に作るかによって成果が出るかどうか大きく変わってきます。

シナリオ作成は、明確な営業・マーケティング戦略が必要になるため、MAツールを運用していく際には、戦略を企画立案する担当者やチームの存在が欠かせません。

どのような施策を講じれば購入や成約につなげられるのか、シナリオ設計のノウハウやポイントをあらかじめ押さえておくことが大切です。

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MAツールのよくあるシナリオ機能

ここでは、MAツールの機能として一般的に使用できるシナリオ設計の機能について解説します。MAツールのシナリオ設計機能でできることは、主に以下の通りです。

  • リアクションごとにシナリオを分岐させる
  • 設定したシナリオに合わせてメールの自動配信を行う
  • 顧客のステージごとにシナリオを設計する
  • さまざまなチャネルで情報を提供する

それぞれについて詳しく見ていきましょう。

(1)リアクションごとにシナリオを分岐させる

シナリオ設計により、顧客がこちらのアプローチに対してどのような行動を取ったか、リアクションに応じて次に行うべきアプローチを分岐させることが可能です。

例えば、配信したメールを開封したか否かで、次の施策についてのシナリオを分岐させることができます。

(2)設定したシナリオに合わせてメールの自動配信を行う

あらかじめシナリオを作っておけば、顧客の行動や関心の度合いに合わせたメール配信を自動化することが可能です。

MAツールを導入していない場合、シナリオを作ったとしてもその度に手作業でメール送信を行わなければなりません。しかし、MAツールがあれば、適切な内容・タイミングでメールを自動配信することが可能です。

(3)顧客のステージごとにシナリオを設計する

シナリオの設計は、アプローチに対するリアクションだけでなく、顧客の興味関心のステージに合わせて行うことも可能です。

例えば、検討の度合いを初期・中期・後期といったようにステージを分けたり、失注の顧客は失注のステージに分類したりすることで、それぞれのステージにマッチした内容のメール配信などを行っていく仕組みを作れます。

(4)さまざまなチャネルで情報を提供する

MAツールの活用により、メールやLINE、SMS、Webページでのパーソナライズ表示など、さまざまなチャネルを通じて情報を発信していくことが可能です。

そこで、シナリオ設計を行う際には、プロモーションに必要なチャネルを適宜設定することで、効率的なアプローチにつなげることもできます。

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【具体例で解説】MAツールのシナリオ設計の流れ

MAツール活用の際には、シナリオ設計に苦戦する企業も少なくありません。効果的に活用して費用対効果を高めるためには、シナリオ設計の流れやポイントをよく理解していくことが重要です。

ここでは、MAツールにおけるシナリオ設計の流れについて解説します。

step1.ペルソナ設計

どのような営業活動においても、具体的に誰に売るのかという設定をすることは非常に重要です。ペルソナとは、商品やサービスを売る人物像を指します。

#1: ペルソナ設計のコツ

顧客のニーズが複雑化した現代においては、ペルソナをより具体的かつ詳細に設定していくことが大切です。

例えば、単に「自社商品に興味を持っている人」ではなく、具体化してニーズを明確化していくことが望ましいでしょう。この際、顧客が取っている「行動」や「属性」等に応じて、ペルソナをわかりやすくすることが大切です。

#2: ペルソナ設計の具体例

ペルソナ設計のコツを踏まえ、ペルソナ設計の具体例として、以下のような設定が必要となります。

  • 商品やサービスに興味を持っており問い合わせはしたものの、決め手がなく購入すべきか悩んでいる顧客
  • セミナーに参加したが、問い合わせの段階にはまだ進んでいない顧客

step2.タイミング設計

続いて、施策を講じるべきタイミングを明確にしていきます。顧客の興味は流動的で常に上下していくため、適切な時期にアプローチするのが重要です。

#1: タイミング設計のコツ

顧客が情報を見やすい時間帯、セールスに対してマイナスイメージを与えないほどの適切な頻度などを勘案し、タイミングを設定していきます。

また、関心度の高いうちにアプローチをかける方法としては、「〇〇のページを見た後」などのタイミング設計が効果的です。MAツールを活用し効果検証を行いながら、顧客にとってベストなタイミングを意識しましょう。

#2: タイミング設計の具体例

具体例としては、以下のようなものが挙げられます。

  • 価格ページを閲覧した翌日にキャンペーンメールを送る
  • 朝の忙しい時間が落ち着いた10時~11時にメルマガを配信する

こうした具体的なタイミング設計が大切です。

step3.コンテンツ設計

どのようなコンテンツで情報発信を行うかという点も、シナリオ設計において非常に重要となります。ポイントは、顧客のニーズに合ったコンテンツをいかに提供できるかということです。

#1: コンテンツ設計のコツ

コツとして意識しておきたいのは、それぞれの顧客が何を求めているのかというニーズを明確につかむことです。そして、そのニーズにマッチするコンテンツを各セグメントに的確に配信すれば、成果につながりやすくなります。

必要に応じてカスタマージャーニーマップを作成し、顧客ニーズをつかむためのヒントを得ることも大切です。カスタマージャーニーとは、顧客が商品を購入するに至るまでの心理や行動の変化・流れを考えることを指します。

#2:コンテンツ設計の具体例

例えば、商品の価格で比較検討をしていると思われる顧客に対しては、価格について他社比較を掲載したコンテンツで営業を行うなどの施策が挙げられるでしょう。

その上で、自社を選んでもらうベネフィットを提示できれば、受注につながる可能性は高まります。

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step4.コミュニケーション(チャネル)設計

どのような方法を通じて顧客にアプローチしていくか(=チャネル)も重要な点です。特にBtoCビジネスにおいては、顧客はさまざまな手段で情報収集をするため、さまざまなチャネルを網羅的に検討する必要があります。

#1:コミュニケーション(チャネル)設計のコツ

それぞれの顧客がどのようなチャネルで情報を収集しやすいのか考え、コミュニケーション設計をおこないましょう。

具体的には、メール配信、LINE、Webサイト、ダイレクトメール、セミナーなどが挙げられます。

#2: コミュニケーション(チャネル)設計の具体例

チャネル設計の具体例は、以下の通りです。

  • セミナー参加者にメール配信を行う
  • 過去の取引履歴をパーソナライズし、Webサイトで顧客それぞれに合ったバナーを表示させる

このように、顧客と関係を構築しやすいチャネルで適切なプロモーション施策を行っていくことが重要です。

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MAのシナリオ設計の具体例

ここからは、MAにおける効果的なシナリオ設計のための具体例を見ていきましょう。

(1)アンケートで特定の回答をした人にアポ打診メールを送る

事前に実施したアンケートにて設定済みの回答をした人に対して、アポ打診のメールを配信することも可能です。

例えば、「どちらかといえば興味がある」「費用対効果が望めれば導入したい」などの選択肢があった場合、これらの回答をした顧客は比較的関心が高いことがわかります。

コンテンツとしてアポ打診メールを送ることは、望ましい選択肢です。

(2)アクションがないユーザーにステップメールを送る

見込み客としてリストにはあるものの、Webサイト訪問やメール開封などのアクションが見られない場合は、まずはステップメールから施策を打ち出していくのが効果的です。

狙いは、アクションのない顧客が興味を惹かれそうなコンテンツを作成し、ステップメールの配信を行うことで関心度を高めていくことにあります。

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(3)他社比較ページや導入事例ページを閲覧している時にポップアップを表示

他社比較を記載したページや導入事例のページを閲覧しているユーザーからは、関心度の高さがうかがえます。

サービス自体に対して積極的に興味を持っており、コストや具体的な事例をチェックしていると判断できるでしょう。

こうした顧客に対するシナリオ設計は、ポップアップ表示でお問い合わせを提案するなどの方法が挙げられます。

(4)離脱してしまったセグメントにリターゲティング広告を出す

はじめは関心度が高かったものの、問い合わせや商談に至らなかったという離脱ユーザーに対しては、リターゲティング広告でプロモーションをかけるのが望ましい選択です。

離脱の理由を考え、離脱した顧客にとって刺さるベネフィットを広告の文言としてPRできることが重要です。

(5)ノウハウの記事を閲覧したセグメントをセミナーに案内する

Webサイト上において、どのコンテンツに興味を持っているかによってセグメンテーションを行い、特定のセグメントへセミナー案内などの働きかけをするのも効果的です。

例えば、サイト上のオウンドメディアに掲載しているノウハウ記事に目を通しているユーザーは、解決したい課題が今あると予測できます。

セミナーでより詳しい知識を得られることをアピールし、商品・サービスを深く知ってもらえる機会を作ることが重要です。

(6)サービス資料や導入事例ホワイトペーパーをDLした人にアポ打診のメールを配信する

資料やホワイトペーパーをDLする顧客は、関心度が高いと推察できます。少なくとも、検討段階にある可能性は高いでしょう。関心度の高い顧客に対しては、見込み度高めと判断したうえでアポ打診メールを自動配信するのが効果的です。

資料ダウンロードには基本的にメールアドレスを入力してもらうため、そこから営業の機会を積極的に取りに行く姿勢が重要です。

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MAで効果が出るシナリオ作成の方法

シナリオ設計において効果を出すためには、以下のようなポイントを意識して戦略を練っていく必要があります。

(1)既存顧客からヒアリングを行う

まずは、すでに獲得している顧客からさまざまなヒアリングを行い、シナリオ作りに活かしていくことが重要です。

具体的には、どこから自社サービスを知ったのか、決め手は何だったのかなどを明らかにしていきます。

リードが持つニーズは非常に流動的なので、時間の経過とともに変わっていくことも少なくありません。そのため、現在の顧客のニーズは何なのか、こまめにヒアリングすることが大切です。

(2)高度なシナリオを作らずスモールスタートで徐々に改善する

最初から高精度で複雑なシナリオを作成しようとすると、その通りにリードが育成されず、失敗に終わるケースも少なくありません。

MAには数多くの試行錯誤が必要になるため、まずはスモールスタートでハードルを低くし、徐々に改善していくのが望ましいです。最初から高度なものを目指しすぎると、運用担当者の負担も過大になってしまい兼ねません。

(3)中長期的な視点でシナリオを組み、見直しも行う

シナリオを作る際には、常に見直しを行っていくことが不可欠です。顧客のニーズは頻繁に変化していくため、シナリオ設計はその変化の分だけ見直しが必要だと考えておきましょう。

そのため、まずは中長期的な視点を持ったうえで適切なシナリオ設計を行い、様子を見ながら配信のタイミングや頻度、コンテンツの内容などを調節していくのが効果的です。

完璧なシナリオ設計を目指すことは難しく、むしろ顧客のニーズが変化する以上、完璧なものは生まれないともいえます。常にPDCAサイクルを回して見直しを行っていくことが、シナリオ設計における正しい形だといえるでしょう。

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改善を行いながら、一歩ずつMAのシナリオ設計を始めよう

MAでは、シナリオ設計をいかに成功させられるかが重要です。

しかし、シナリオ作りは容易ではなく、ターゲットのニーズを考えながら適切なコンテンツやチャネルを見出すためには、試行錯誤を重ねる必要があります。

MAツールによって多くの営業活動やマーケティング業務を自動化できれば、業務効率化や売上アップが図れる可能性が高まります。常に改善を試みながら、シナリオ設計を進めていきましょう。

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