マーケティングオートメーション(MA)におけるコンテンツの重要性とは?

2022/3/4 2022/03/04

MAツール

Webサイトの設計イメージ

マーケティングオートメーション(MA)を有効に活用するためには、ランディングページやメール、ホワイトペーパーなどのコンテンツを用意することが非常に大切です。本記事では、MAツールにおけるコンテンツの役割や具体例、コンテンツ作成時に必要なポイントや考えるべきことを解説します。

MAツール運用におけるコンテンツの重要性とは

MAツール(マーケティングオートメーションツール)を取り入れる際には、提供していくコンテンツの重要性や意義を重視することが必要です。

実際に、マーケティングオートメーションにおいて各種コンテンツの重要性を軽視してしまった結果、商品・サービスのセールスで活用するコンテンツが足りないことに悩まされる企業は少なくありません。

十分な数の顧客を抱えていたとしても、商品・サービスの良さを伝えられる場や材料を用意しなければ、顧客の関心度は下がっていく一方です。

MAツール運用におけるコンテンツとは

MAツールでいうコンテンツとは、ネット広告や商品の紹介ページ(LPやサービスサイト)やダイレクトメール、SNSでのプロモーション、関連するノウハウ記事、購入や導入前に参考にできるカタログや資料、そしてメルマガなどであり、これらは顧客に商品・サービスを知ってもらうために必要不可欠です。

こうしたコンテンツが充実していなければ、宣伝活動を行うためのアイテムがなく、見込み顧客が離脱していくのも当然の結果といえるでしょう。

また、MAツールを導入しさえすれば、営業活動やマーケティング業務が簡単に自動化できるわけではありません。MAツールの導入によって最大限の成果を得るためには、コンテンツの用意が必要不可欠なのです。

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MAツールにおけるコンテンツの役割

ここからは、MAツールにおけるコンテンツは具体的にどのような役割を果たすのか解説します。MAツール運用においてコンテンツが役立つシーンについて具体的に見ていきましょう。

(1)見込み顧客を獲得する

どのようなビジネスを行うにしても、商品・サービスを知ってもらい、効率的に集客することは中核的な戦略です。こうした戦略を具体的に実行に移すためには、Webサイトやメルマガ、ブログ記事などのコンテンツが必要であり、これらのコンテンツを活用して商品・サービスのプロモーションを行うことになります。

そして、そこから興味関心を持ってくれる人を見つけ、問い合わせやメルマガ登録、サイト訪問などによって見込み顧客を獲得していくのが一連の流れです。

したがって、MAツールの運用を始めるにあたってどのような経路で見込み顧客を獲得していくか考えるなら、必要なコンテンツを用意することも忘れないようにしなければなりません。

(2)Web上の詳細な行動データを得る

顧客の見込み具合や関心度を確かめるためには、行動データをチェックしていかなければなりません。しかし、行動データを見るにはその行動の記録が出せる材料や場所が必要です。

その点、Webサイトやランディングページ、その他セミナー告知・申込ページなどがあれば、顧客がどのような行動をしているのかトラッキングできます。具体的には、各ページの閲覧ログをチェックし、そこから顧客ごとの関心度を確かめられる仕組みです。

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(3)見込み顧客に効率的なアプローチをする

各見込み顧客の関心度に合わせたアプローチの際に役立つのもコンテンツです。関心度に合わせたコンテンツを提供して情報発信ができれば、より商品・サービスに興味を持ってもらいやすくなります。

逆に、どの顧客に対しても同じコンテンツしか用意できない場合は、関心度別に適切な施策を講じていくことができません。

見込み顧客の関心度を高め、成果につなげていくためには、それぞれの関心度に合わせたコンテンツが必要です。例えば、商品やサービスを購入しようと検討している関心度の高い顧客に対しては、他社比較や成功事例の紹介資料、具体的なメリット・効果などを伝えるランディングページなどのコンテンツが役立ちます。

コンテンツの具体例【マーケティングプロセス別】

MAでは、適切なコンテンツを用意した上で顧客にアプローチをしていくことが重要です。

しかし、これから営業・マーケティングの業務の強化を行う際には、具体的にどのようなコンテンツを用意すれば良いのかわからず困ることも少なくありません。そこで参考になるのが、以下のマーケティングプロセスです。

  • リードジェネレーション(見込み顧客獲得)
  • リードナーチャリング(見込み顧客育成)
  • リードクオリフィケーション(見込み顧客の絞り込み)

それぞれのマーケティングプロセスにおいて、必要になると考えられるコンテンツの具体例をご紹介します。

(1)リードジェネレーション

見込み顧客を獲得していくことを、リードジェネレーションといいます。自社がターゲットとする層に適切な形でプロモーションを行い、そこから見込み顧客となるユーザーを見極めて営業をかけるべき対象者を集めていく作業のことです。

リードジェネレーションにおいて役立つコンテンツには多くの種類があり、商品・サービスの内容によって最適なものは違ってきます。その中でよくある具体例は、以下の通りです、

  • オウンドメディア記事・ブログ記事
  • パンフレット
  • SNSにおける情報発信
  • ホワイトペーパー

これらはいわば、自社と顧客の関係を築くための入口・きっかけともいえるコンテンツです。

(2)リードナーチャリング

獲得した見込み顧客にさまざまな形で商品・サービスのプロモーションを行い、関心度を高めていくことをリードナーチャリングといいます。つまり、購入に向けて、見込み顧客を育成していく作業のことです。

ここで重要なのは、営業をかける対象者が、多かれ少なかれ自社商品やサービスに興味関心を持ってくれているという点です。すでに検討段階に入っているホットな見込み顧客も少なくありません。

したがって、リードナーチャリングにおいて用意すべきコンテンツは、商品・サービスが提供できるベネフィットが確実に伝わるものであることが重要です。具体例としては、以下のようなものが挙げられます。

  • その商品について具体的に紹介している資料・カタログ
  • 導入事例
  • セミナー(ウェビナー)
  • 動画

リードナーチャリングでは、このようなコンテンツの準備が欠かせません。また、リードナーチャリングでは、見込み顧客と積極的にコミュニケーションを取り、関係性を構築していくことが目的なので、そのきっかけを作るためのコンテンツであることが不可欠です。

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(3)リードクオリフィケーション

より関心度の高い見込み顧客を洗い出すことをリードクオリフィケーションといいます。関心度の高い見込み顧客の絞り込みを行うことで、積極的に営業をかけるべき顧客の優先度を見極めていく流れです。成約に至るよう、営業部門が積極的なアプローチをかける段階だともいえるでしょう。

そのため、リードクオリフィケーションにおいて重要なのは、見込み顧客の成約確度を図るためのコンテンツです。具体的な例としては、以下のようなものが挙げられます。

  • 他社比較資料
  • 見積もりサービス
  • 無料デモ

これらのコンテンツに対し、前向きなリアクションを示してくれる顧客の関心度は非常に高いと考えられるため、営業活動の優先度も高くなります。

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コンテンツ作成時のポイントや注意点

次に、マーケティングオートメーションにおいてコンテンツを作成する際のポイント・注意点をご紹介します。

コンテンツの重要性は理解していても、必要なポイントを押さえておかなければ、提供したコンテンツによって想定したような効果は得られない可能性があるため注意しなければなりません。コンテンツ作成にはある程度コストも時間も手間もかかってくるため、注意点を的確に押さえて作成することが大切です。

具体的に押さえておきたいのは、以下のような注意点です。

  • コンテンツの目的から逸脱しない
  • カスタマージャーニーマップを作成する
  • ユーザーの求める情報を取り入れる

これらの点を意識してWebページやダウンロード資料などのコンテンツを作成すれば、顧客にはより効率的に訴えかけることが可能です。

(1)コンテンツの目的を見失わない

重要なのは、作成するときの目的から逸脱しない・見失わないことです。具体的には、以下のような目的設定をしたうえで作成することが重要だといえます。

  • そのコンテンツで何を伝えたいのか
  • どのような顧客に向けて発信するのか
  • そのコンテンツの最終ゴールは何か

何を伝えようとしているコンテンツなのかが明確でないと、支離滅裂な内容になってしまう、あるいは狙いとしている施策とずれてしまうことも少なくありません。また、多くの情報をふんだんに盛り込もうとして、結局何を伝えたいのかわからなくなってしまうことにも注意が必要です。

また、どのような顧客に向けて提供するコンテンツなのかも忘れないようにしましょう。幅広くいろいろな人に当てはまるようにコンテンツを作成しようとすると、中途半端でアピールポイントがわからない内容になってしまう可能性があるので注意しなければなりません。

さらに、コンテンツの最終ゴールがどのように設定されているのかを考えることも重要です。商品を知ってもらいたいのか、問い合わせを増やしたいのかなど、ゴールによって目指すべきコンテンツは変わるからです。

(2)カスタマージャーニーマップで顧客行動や心理を捉える

顧客が商品・サービスを知って購買へ至るまでの行動・心理の変化を「カスタマージャーニー」といいます。購入や登録に至るまでの顧客は、比較検討を繰り返してさまざまな行動を起こしたり、さまざまな心理に陥ったりすることが少なくありません。

このような変化をできるだけ高精度で読み取ることが、商品・サービスの販促・営業において成功を収める秘訣です。

そのため、コンテンツ作成の際にも、カスタマージャーニーマップを作って顧客の行動や心理を読み取ることが重要です。カスタマージャーニーマップは、そんな顧客の行動や心理を図でわかりやすく書き記したものをいいます。

このように行動や心理を整理・把握することで、ターゲットとする顧客がどのような悩みや迷いを持っていて商品・サービスを検討しているのかが明らかになってきます。そのため、悩みや迷いを解消できるようにコンテンツの内容を工夫するのが理想的です。

(3)ユーザーの求める情報を盛り込む

MAツールを活用するにあたって効果的なコンテンツを用意するなら、ユーザーニーズを満たせる情報を盛り込むことも忘れてはいけません。情報量が少な過ぎるコンテンツは、良さやアピールポイントが伝わりづらく、関心度の高い顧客に対しても今一つ響かない可能性があります。

また、多くの情報を盛り込んだとしても、ユーザーのニーズを捉えてないコンテンツだと、見込み顧客はおそらく目に留めない、あるいは流す程度でしかコンテンツを閲覧しないでしょう。

そこで、商品やサービスの案内を見るユーザー目線でコンテンツの出来をチェックし、品質を高めていくことが非常に大切です。

  • 本当にユーザーが欲しがっている情報を内容に反映できているか
  • 競合他社よりもコンテンツ内の情報は充実しているか
  • ユーザーにとってわかりやすい文言でアピールできているか
  • 疑問になりやすい箇所をわかりやすく伝えられているか
  • 必要に応じてイラストや写真などを使って記憶に残りやすい工夫をしているか
  • ユーザーから見てネガティブに感じられるポイントはないか

主に上記のポイントを意識しながらコンテンツの完成度を適宜ブラッシュアップしていくと、MAツール運用においても良い効果が出やすくなる可能性があります。

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MAツールを有効活用するためにコンテンツは欠かせない

自動化・効率化を実現するMAツールですが、導入したからといって業務がすべて最適な形で自動化されるわけではありません。

MAツールによって効率的に成果を出すためには、コンテンツを充実させ、メール配信やWebサイトでのトラッキングなどのデータを活かして、マーケティング施策の自動化・効率化を実現することが重要です。

逆に、コンテンツの準備が足りていないと、せっかくMAツールを自社に導入しても十分に活用できない可能性が否定できません。

資料やランディングページ、他社比較ページ、ノウハウ記事などのコンテンツを適宜充実させた上で、見込み顧客の獲得や育成などのマーケティング・営業の工程においてMAツールを活用していきましょう。

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