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リードスコアリングとは？MAツールを最大限活用する手法と注意点を解説
MA(マーケティングオートメーション)ツールの特徴的な機能であるリードスコアリング。活用するには事前準備や、機能自体の理解が必要です。この記事では、MAツールのリードスコアリング機能の概要や仕組み、導入時の注意点を解説しています。
目次
MAツールのリードスコアリングとは
MAツールのリードスコアリングとは、リード(見込み客)の見込み度合いを数値化する機能です。スコアが高いリード(ホットリード)は契約してくれそうなリードであり、営業担当者が接触すべき水準にあると評価します。
一方、スコアが低いリードは現時点で営業担当者が接触しても契約獲得に至る確率は低いリードです。よって営業担当者が接触するのではなく、マーケティング部門やインサイドセールス部門がリードの育成(リードナーチャリング)を図るという運用が適しています。
MAツールでリードスコアリングを行うと、見込み度合いが低いリードに営業担当者が訪問せずに済むため、営業活動の効率化につながります。
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MAツールのリードスコアリングの仕組み
MAツールのリードスコアリングの仕組みは、大まかに次のとおりです。
- 見込み客の行動・属性からスコアリングを行う
- ホットリードを抽出する
リードスコアリングの仕組みを知ると、リードの見込み度合いを正しく評価できます。ただし、適切なスコアリング設定をしなければ適切なスコアリングができません。
そのためまずはリードスコアリングの仕組みを知り、そのうえで正しくリードの見込み度合いを評価できるようにしましょう。
(1)見込み客の行動・属性からスコアリングを行う
リードスコアリングの基本は、見込み客の行動や属性をもとにスコアリングを行うという点です。見込み客の行動とは、例えば企業のWebサイト上でのリードの行動を指します。
具体的には、コラム記事を閲覧してWebサイトを離脱してしまったリードより、コラム記事閲覧後に製品や料金プラン、導入事例、会社概要などのページをすべて閲覧したリードのほうが見込みは高いと推測できます。
上記のようなリードの行動を収集し、ページを閲覧するごとに点数を加算するという仕組みでスコアリングが可能です。
また、料金プランページを閲覧後に問い合わせが多い傾向があるのであれば、料金プランページの閲覧は他のページよりも高い点数配分に設定することが考えられます。
MAツールによっては、Webページ上の行動の他にもメルマガ開封やホワイトペーパーのダウンロード、セミナー参加などの行動も加点対象にすることが可能です。
属性については、例えば中小企業向けソリューションを提供する企業を考えてみます。
ホワイトペーパーのダウンロードフォームに入力された情報をもとに、従業員数20人以下のリードは点数配分を高めるといった仕組みも考えられるでしょう。
BtoBであれば、従業員数を含め次のような属性情報に基づいてスコアリングが可能です。
- 所在地
- 業種
- 従業員数
- 資本金
- 役職
また、ホワイトペーパーのダウンロードフォームに「導入検討時期」などの入力欄を設け、より直接的に見込み度合いを測る例も見られます。
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(2)ホットリードを抽出する
MAツールのスコアリング機能は、ホットリードを抽出することが目的の1つです。ホットリードとは見込み度合いの高いリード、すなわちスコアが高いリードを指します。
ホットリードは、営業担当者が接触して契約獲得が望まれるリードです。一般的には、一定のスコア以上でホットリードと判定します。
ホットリードの抽出は、営業活動の効率化から見れば重要な問題です。仮にホットリードと判定されて営業部門にパスされたリードが実はまったく見込みがなかった場合、営業部門から不満が挙がるかもしれません。
そうならないためにも、スコアリングの精度を上げるとともに、ホットリードの抽出方法にも気を配る必要があります。
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MAツールのリードスコアリングを活用する手法
MAツールのリードスコアリングを活用する手法として、次の3つが挙げられます。
- スコアの高いリード順に営業が直接連絡をしていく
- スコアの低いリードにステップメールを送信する
- イベント時のフォローに利用する
MAツールのリードスコアリング機能を十分に活用し、マーケティング・営業の成果を向上させましょう。
(1)スコアの高いリード順に営業が直接連絡をしていく
リードスコアリングの代表的な活用手法が、スコアの高い重要な見込み客(リード)順に営業が直接連絡をしていくというものです。
ホットリードは契約に至る確率が高いと見込まれているので、営業担当者が直接連絡をして商談に持ち込むことは当然の活用方法といえるでしょう。
(2)スコアの低いリードにステップメールを送信する
スコアの低い見込み客にステップメールを送信することも、MAツールのリードスコアリング機能を活用する手法の1つです。
スコアが低いのはつまり見込み度合いが低いことを示すため、営業担当者が接触しても成果は見込めません。
したがって、スコアが低いリードは成約のために見込み度合いを上げる育成(リードナーチャリング)が必要です。
リードナーチャリングの具体的な手法がステップメールであり、具体的には事前に定めたスケジュールと内容に沿ってメールを配信します。
ステップメールの配信によって、リードの見込み度合いを段階的に高められる効果が見込めます。なお、ステップメール配信はMAツールの機能として備えられている場合が多いです。
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(3)イベント時のフォローに利用する
イベント時のフォローに利用するのもスコアリング機能の活用例の1つです。
具体的には、ウェビナーや展示会などのイベント後、お礼メール(サンクスメール)を送ったり、資料詳細メールを送ったりすることでリードのフォローが可能です。
イベント時の反応などをスコアリングに反映させると、よりリードの見込み度合いに応じたフォローができるでしょう。
MAツールのスコアリングによるメリット
MAツールのスコアリング機能を活用するメリットは次のとおりです。
- マーケティングと営業部門の連携を最大化できる
- 客観的な数値を把握できる
メリットを把握し、MAツールのスコアリング機能を活用する目的をより明確にしましょう。
マーケティングと営業部門の連携を最大化できる
MAツールのスコアリングを活用すると、マーケティング部門と営業部門との連携を最大化できます。
MAツールのスコアリングは一度設定したら終わりではなく、マーケティング部門と営業部門が連携をすることで精度が向上していくものです。
スコアリング機能を活用しようとすればするほど、両部門間の連携が深まるでしょう。
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客観的な数値を把握できる
MAツールのスコアリング機能では、リードの見込み度合いについて客観的な数値をマーケティング部門と営業部門間で把握できます。
仮になぜ見込みが高いのかについて説明を求められたとき、見込み度合いについて主観的な評価の割合が高くなるケースも少なくありません。
一方、MAツールのスコアリング機能を活用すれば、どのマーケティング担当者であるかを問わず客観的な見込み度合いの評価が可能です。
そのため、マーケティング部門と営業部門の間で見込み度合いに関する「すれ違い」が生じにくい点がスコアリング活用のメリットといえます。
MAツールのスコアリングによるデメリット
MAツールのスコアリングによるデメリットもあるため、以下2点を紹介します。
- スコアの付け方が難しい
- ホットリードを見誤ることも
スコアの付け方が難しい
MAツールのスコアリング機能は、スコアの付け方が難しいです。リードの行動や属性について見込み度合いが高いと見込まれる要素ほど配分を高めますが、実情と乖離してしまうことがあります。
スコア配分が適切でない場合にはリードの見込み度合いの評価も見誤ってしまうこととなり、ホットリードの見落としや営業活動の非効率化につながってしまうのです。
スコアリングの施策を継続しながら、スコア配分を改善していくことが重要といえるでしょう。
ホットリードを見誤ることも
前述のとおりMAツールで表示されるスコアがすべてではなく、適切に評価できているとも限りません。場合によっては、ホットリードを見誤ってしまうことがある点に注意が必要です。
そのため、スコアリングは完全なものではなく改善する必要があることを念頭に置いて運用することが望まれます。
MAツールのリードスコアリングを導入する際の注意点
MAツールのリードスコアリングを導入する際の注意点として、次の2点が挙げられます。
- スコアリングの設定を入念に行う
- 営業からフィードバックをもらってスコアリングを精査する
注意点を押さえながらリードスコアリングを導入・運用しましょう。
(1)スコアリングの設定を入念に行う
スコアリングの設定は入念に行いましょう。具体的には、これまでの受注情報や失注情報などをもとに、スコアリング設定をテストすることがおすすめです。
当然、受注に至ったリードが高スコアであって、失注してしまったリードは低スコアになっている必要があります。また、受注に至ったリードの行動や属性を分析し適切なスコア配分を検討しましょう。
(2)営業からフィードバックをもらってスコアリングを精査する
導入時の設定はもちろん、運用中のスコアリング設定の改善も重要です。
具体的には、営業部門からのフィードバックを受けて適切なスコアリングができているか精査してみましょう。
いわゆるPDCAの継続が、適切なスコアリングを通じてマーケティング・営業活動の効率化につながるポイントです。
商談化率や受注率のほか、接触したリードの反応を見ながらスコアリングの最適化を継続しましょう。
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リードスコアリング機能を含めてMAツールを活用しましょう
MAツールの代表機能ともいえるのが、本記事で紹介したスコアリング機能です。スコアリング機能とは、リード(見込み客)の見込み度合いを数値化する機能です。
スコアリング機能を活用すると、ホットリードに対してタイミング良く適切なアプローチができるとともに、低スコアのリードに対してはステップメールを送信するなど適切なナーチャリング(育成)ができます。
ただしスコアリング機能はスコアリング設定が難しく、リードの見込み度合いを正しく評価できない可能性があることも事実です。
MAツールのスコアリング機能を活用する際は、ぜひ本記事で紹介したポイントを参考にしながら運用してみてください。
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