採用マーケティングとは?進め方やメリット・フレームワーク、事例を解説

最終更新日時:2024/02/27

採用管理システム

採用マーケティングとは

採用活動にマーケティング手法を取り入れる「採用マーケティング」。採用手法の多様化や採用市場の激化によって導入企業が増えていますが、採用マーケティングとはどのように進めればよいのでしょうか。本記事では、採用マーケティングとは、進め方やメリット、導入企業事例を解説します。

この記事の要約

・採用マーケティングとは、採用活動に様々なマーケティング手法を取り入れること
・人材獲得競争の激化、採用手法や仕事選びの多様化などが採用マーケティングに注目が集まっている背景

採用マーケティングとは?

採用マーケティングとは、採用活動にマーケティングの手法を取り入れる考え方のことです。採用市場が激化する中、求める人材像にマッチする求職者からの応募を増やし、効果的な採用活動を行うために、導入する企業が増えています。

採用マーケティングは、入社前から入社後までのプロセスを1つのファネルとして捉え、それぞれの層に向けて適切な施策を実施するのが特徴です。認知・興味関心・検討・応募・選考のように変容を促し、優秀な人材の獲得を目指します。

また、採用マーケティングは採用して終わりではなく、入社後の愛着心の向上や活躍までを広く含むのがポイントです。内定辞退や早期離職などを防ぎ、社員の紹介によるリファラル採用も促進します。

採用ブランディングとの違い

採用ブランディングとは、求職者の認知や入社意欲を高めるために企業のブランドイメージを向上させる活動のことです。働きたい場所として認識されることを目指し、自社の魅力やカルチャーなどを発信します。

求職者の認知や入社意欲の向上を目的とする採用ブランディングに対し、採用マーケティングは求める人材の採用・入社後の活躍までが目的のため、より包括的なプロセスなのです。

採用マーケティングを行ううえで、自社を魅力的に見せる取り組みが必要と判断した場合は、採用ブランディングも並行して行います。つまり、採用マーケティングの上流部分の施策として、採用ブランディングが含まれる場合もあるのです。

これまでの採用手法との違い

これまでの採用活動は、すでに転職を考えている顕在層に向けたアプローチが中心でした。募集から採用までのプロセスに注力し、転職エージェントの利用や採用イベントの実施、求人広告の出稿などを行っていたのです。

一方、採用マーケティングでは、転職意思のない潜在層やすでに入社している社員もターゲットに含みます。募集する人材のターゲット選定や、優秀な人材を獲得するための戦略立案などを行い、認知向上から入社後のエンゲージメント向上までを幅広くフォローするのが採用マーケティングの特徴です。

採用マーケティングが注目されている背景

なぜ今、採用マーケティングが注目されているのでしょうか。ここでは、採用マーケティングが注目されている背景について解説します。

人材獲得競争が激化しているため

少子高齢化による労働人口の減少のために、人材獲得競争は激化しています。このことは、2021年に発表されたリクルートワークス研究所の「第38回 ワークス大卒求人倍率調査」の結果からも読み取ることができます。

全国の民間企業の求人総数67.6万人に対し、学生の民間企業就職希望者数は45.0万人と発表されています。求人数が民間企業への就職を希望する学生の人数を大きく上回っており、売り手市場となっているのです。

このように、少ない人材を企業が取り合う状況となっているため、優秀な人材を確保するにはさまざまな施策を行う必要があるといえます。

[参考:リクルートワークス研究所 Works flash「第38回ワークス大卒求人倍率調査(2022年卒)」]

仕事選びの基準が多様化しているため

採用マーケティングが注目されている背景として、求職者の仕事選びの基準が多様化していることも挙げられるでしょう。2023年にWantedlyが発表した「パーパスとエンゲージメントに関する調査」では、転職先に求めることTOP3の調査結果が発表されています。

この調査の上位3は、給与水準(65%)・有意義な仕事(62%)・勤務形態の柔軟性(54%)でした。さらに、カルチャーマッチ(52%)・自己成長性(47%)も半数前後の人が選択していることも、見逃せない観点といえるでしょう。

多様な価値観を持つ求職者に適切なアプローチを行い、自社とマッチする人材の確保やミスマッチによる早期離職を防ぐ必要があるのです。

[参考:HirinGeek by Wantedly「ウォンテッドリー、パーパスとエンゲージメントに関する調査結果を発表」]

採用手法が多様化しているため

これまでの採用手法は、転職サイトや人材紹介などを介するのが一般的でした。しかし、近年では採用手法が多様化しており、さまざまな手法が用いられています。

2019年にHR総研が発表した「キャリア採用に関する調査」によると、今後利用がより高まると思われるキャリア採用の手段・サービスとして以下のものが挙げられています。

  • リファラル採用
  • ダイレクトソーシング
  • 人材紹介
  • 転職サイ

[参考:人事ポータルサイト HRpro「HR総研:「キャリア採用に関する調査」結果報告」]

採用マーケティングのメリット

採用マーケティングを行うことには、どのようなメリットがあるのでしょうか。ここでは、採用マーケティングのメリットについて解説します。

ターゲット層からの応募が増える

採用マーケティングは、従来の転職顕在層に加え、直近の転職は考えていない潜在層もターゲットに含むことが特徴です。つまり、ターゲットとなる母数がこれまでよりも増えるため、応募数の増加も期待できるといえます。

また、採用マーケティングを行うことで、ターゲットに対する理解が深まります。ターゲットに刺さるアプローチを戦略的に実施できるようになれば、応募数の増加も見込めるでしょう。

さらに、募集するポジションがない間も継続的に採用マーケティングを行うことで、潜在層による認知を向上させることができます。現在は転職を考えていない潜在層に対するアプローチを継続することで、実際に転職を考える際に応募の選択肢に入りやすくなるのです。

採用のミスマッチを防止できる

採用マーケティングでは、ターゲットを明確に定め、戦略的なアプローチを実施します。その一環として、自社の魅力やメッセージ、カルチャーなどを発信するので、自社にマッチする人材を見つけやすくなるでしょう。

これにより、採用のミスマッチを防止でき、内定辞退や早期離職を減らせます。

採用コストの削減につながる

採用マーケティングでは、ターゲット層に対して戦略を立ててアプローチするため、広告や転職エージェントなどの利用にかかるコストを最適化できます。

また、入社後の定着率の向上も期待でき、欠員による新たな採用・育成コストや組織内の他のメンバーの残業コストなど、採用活動以外の部分で発生するコストも削減できるでしょう。

さらに、採用マーケティングは施策を改善しながら中長期的に進めるため、コンテンツやナレッジも蓄積されます。つまり、施策を継続することで採用コストをさらに削減できるのです。

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採用マーケティングの進め方とフレームワーク

採用マーケティングは実際にはどのように進めればよいのでしょうか。ここでは、採用マーケティングの進め方と採用マーケティングに使えるフレームワークについて解説します。

自社の現状を分析・把握する

まず、自社の現状を分析・把握します。経営理念や経営戦略などを見直し、自社の強みと弱みを洗い出しましょう。現状を正しく理解することは、適切な戦略立案に役立ちます。

自社の現状を分析するには、フレームワークの活用がおすすめです。具体的には、SWOT分析や3C分析といったフレームワークを使うとよいでしょう。それぞれのフレームワークについて紹介します。

SWOT分析

SWOT分析は、内部環境と外部環境のプラス・マイナスとなる要因を洗い出す分析手法です。強み(Strength)・弱み(Weakness)・機会(Opportunity)・脅威(Threat)の頭文字を取って、SWOT分析と名付けられました。

内部環境は自社が保有するリソースやブランド力などのことで、外部環境は法律・競合・市場規模・社会情勢といった、自社を取り巻く環境を指します。

内部環境・外部環境を上下、プラス・マイナスを左右に配置して縦横の軸を設定します。この4象限を利用して分類することで、企業にとって強み・弱みとなる内部環境要素、機会・脅威となる外部環境要素を洗い出し、自社の現状を分析するのです。

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3C分析

3C分析とは、顧客(Customer)・競合(Competitor)・自社(Company)の3つの観点から自社を取り巻く環境を分析する手法です。

顧客とは、市場規模や顧客ニーズといった外部要素を指します。また、競合では競合他社の状況や商品の強み・弱みなどを分析しましょう。そして、自社の観点では、顧客・競合で分析した情報を基に洗い出した、自社の強みや弱み、リソースなどを表します。

3C分析を行う目的は自社の現状を分析し、採用マーケティングにおける成功要因を見つけ出すことです。成功要因が明らかになることで、それを実現するための効果的な戦略を立てられるようになるでしょう。

ペルソナを設定する

自社の現状分析を終えたら、ターゲット設定に移ります。ここでは、人材に求める要素を洗い出すことがポイントです。

ターゲットが明確になったら、ペルソナを設定します。ペルソナとは、ターゲットとなる人材の典型的な人物像のことで、自社の求める人材を基に、年齢・性別・価値観・好みなどを細かくつくり込みましょう。

ターゲットを定め、具体的なペルソナ像を作成することで、求める人材の条件にマッチした求職者にアプローチできるようになります。

カスタマージャーニーを設計する

ペルソナを設定したら、そのペルソナがどのような態度変容を辿るかを表すカスタマージャーニーの設計に移ります。認知から入社後のエンゲージメントの変化に至るまでのプロセスを段階ごとに洗い出し、採用の過程を明らかにしましょう。

カスタマージャーニーを設定するうえでは、ターゲットのニーズを調査することも重要です。採用情報をどこから手に入れているのか、仕事に求める条件は何かなどを把握することで、カスタマージャーニーの精度を高められます。

採用チャネルを設定する

カスタマージャーニーの設計ができたら、各フェーズに応じた採用チャネルを設定しましょう。フェーズごとに適切なアプローチをすることで、効果的な態度変容を促せます。

たとえば、潜在層に向けた認知系の施策、顕在層に向けたスカウト・獲得系の施策、入社後の社員のエンゲージメントを高める施策など、フェーズごとにメディアやメッセージを使い分けることが大切です。

採用施策を実施する

設定した採用チャネルに沿って、具体的な施策の企画・実施を行いましょう。具体的には、広告やメディアでのコンテンツ配信、イベントの実施などの施策が挙げられます。

自社に興味を持ってもらい、応募先の候補に入るよう、魅力的な施策を実施することが重要です。広告やコンテンツ配信などを自社のリソースだけで賄いきれない場合は、予算の範囲内で外注も検討しましょう。

PDCAを回して改善につなげる

採用施策を実施したら進捗状況や結果などを記録し、傾向を分析します施策の評価・改善を行うためのフレームワークとしては、PDCAサイクルが挙げられます。

PDCAサイクルとは、Plan(計画)・Do(実行)・Check(評価)・Action(改善)の4つのフェーズをサイクルとして回すフレームワークのことです。Planは現状分析を基にした目標・計画の設定、Doは目標・計画に基づいた施策の実施を指します。その後でCheckは施策の結果に対する評価・分析、最後のActionで分析を行い、明らかになった課題の改善を指します。

PDCAサイクルは1度実施して終わりではなく、繰り返し行うことが重要です。繰り返すことでより効果的な施策を打ち出せるようになり、目標達成に大きく近づけるでしょう。

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採用マーケティングの主なターゲット

採用マーケティングは、どのような層をターゲットに行えばよいのでしょうか。ここでは、採用マーケティングの主なターゲットについて解説します。

転職希望者

まず、採用マーケティングの大きなターゲットとして、転職希望者が挙げられます。ただし、採用マーケティングの場合は従来の採用活動とは異なり、転職を視野に入れている顕在層に加えて、現在は転職を考えていない潜在層もターゲットに含まれるのがポイントです。

したがって、従来の応募から採用までのフェーズだけではなく、認知・興味関心層に向けた施策も必要となります。

自社の従業員

採用マーケティングでは、自社の従業員もターゲットに含まれます。入社後の従業員のエンゲージメントを高めることで、口コミの拡散による応募者の増加やリファラル採用の促進などが期待できるでしょう。

たとえば、キャリア支援・人材育成・労働環境の整備など、入社後の社員の定着を促すための施策が有効です。

退職者(アルムナイ)

アルムナイとは、英語で同窓生や卒業生などを指す言葉で、人事分野では定年退職以外での退職者のことを表します。アルムナイの中には元にいた会社に戻りたいと考えている人も一定数いるため、即戦力の出戻り社員として再雇用できる可能性があるのです。

アルムナイは自社での就業経験があるため、口コミの拡散も期待できます。また、自社と近い属性の業態に転職していた場合は、自社の顧客となる場合もあるでしょう。

このように、アルムナイにアプローチし、良好な関係を維持することは採用マーケティングにおいて大きなプラスとなるのです。

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採用マーケティングにおすすめの手法

採用マーケティングにおける効果的な手法としては、どのようなものが挙げられるのでしょうか。ここでは、採用マーケティングにおすすめの手法について解説します。

自社独自の採用サイト

1つ目の手法は、自社独自の採用サイトを立ち上げ、情報発信をすることです。フォーマットに決まりはないため、自社の魅力をコンテンツ化して自由に発信できます。潜在層にもアプローチが可能で、自社に合った人材からの応募を期待できるでしょう。

また、サイト訪問者の情報などからマーケティングデータの分析ができ、採用活動に役立てられるのもメリットです。

リファラル採用

リファラル採用とは、社員の紹介で人材を採用する手法を指します。社員の知人や友人を紹介してもらうため、採用した人材が自社の社風に馴染みやすいのが特徴です。

リファラル採用を実施している企業では、紹介者へのインセンティブの支給や会食などの採用活動費を企業が負担するといった施策を取り入れています。転職を考えていない潜在層にもアプローチでき、コストをかけずに優秀な人材を採用できるのがメリットです。

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イベント・ウェビナー

イベントの実施も、採用マーケティングにおいて有効な手法です。近年では、オフラインイベントに加えて、オンライン開催のウェビナーを実施する企業も増えています。

自社の専門性を生かしたイベントやウェビナーを行うことで、潜在層による認知や興味関心の向上が期待できるでしょう。自社に興味を持ってもらうきっかけとなるため、応募者の増加だけではなく、顧客となることも期待できます。

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SNS

採用マーケティングでは、SNSも広く活用されています。SNSは多くの人が利用しているツールのため、幅広いターゲットにアプローチできるのが特徴です。さらに、メッセージでターゲットと直接コミュニケーションもとれます。

SNSは無料で利用できるため、低コストで運用を開始できるのもメリットです。また、フォロワー数やインプレッション数などが可視化されるため、施策の効果測定がしやすいでしょう。

SNSの具体例としては、X(旧Twitter)・Facebook・Instagramなどが挙げられます。SNSの種類によって利用者層や特徴が異なるため、ターゲットや施策の内容に合わせて選ぶことが重要です。

採用ファネルとは?

採用ファネルとは、採用活動における求職者の認知から入社後に至るまでの流れを、漏斗のような円錐型で図示したものです。フェーズが進むごとにどのくらいの人数まで絞られるのか、各フェーズでどのような施策を実施するべきかなどを把握するために利用されます。

代表的な採用ファネルとしては、パーチェスファネル・インフルエンスファネル・ダブルファネルが挙げられます。ここでは、これらの3つの採用ファネルについて解説します。

パーチェスファネル

採用の分野におけるパーチェスファネルは、求職者が自社を認知してから入社するまでの流れを「認知・興味関心・応募・選考・内定」の5段階で表します。

パーチェスファネルは、マーケティングにおけるAIDMAモデルを基にしています。AIDMAモデルの注意(Attention)・関心(Interest)・欲求(Desire)・記憶(Memory)・行動(Action)の5つのフェーズを採用活動向けに応用し、求職者の態度変容を表しているのが特徴です。

インフルエンスファネル

インフルエンスファネルは、入社後の社員のエンゲージメントの変化を表したモデルのことです。具体的には「継続・紹介・発信」といったフェーズで構成されます。

自社についての紹介や発信をする人数の増加を目指しているため、下層にいくほど広く設計されているのが特徴です。採用後に継続して働くことで自社への愛着を深め、外部への紹介や発信をしてもらうにはどのようにすべきか検討する際に使用します。

ダブルファネル

ダブルファネルは、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせたものです。ターゲットが認知してから入社し、自社の紹介や発信を行うまでの一連の流れを図示しています。

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採用マーケティングの導入企業事例

最後に、採用マーケティングを導入した企業の事例を4つ紹介します。

株式会社カミナシ

株式会社カミナシでは、採用活動にBtoBマーケティングの思考を取り入れています。ターゲットの転職意向度を考慮したフェーズごとに施策を出し分け、認知や興味関心を高める施策も重視しているのが特徴です。

採用広報のコンテンツ制作にも注力しており、noteやWantedlyなどに定期的に記事を投稿しています。潜在層が自社コンテンツに触れることで、転職を考えた際に応募先の選択肢に入りやすいようにしているのです。

また、コンテンツ制作では自社の良いところだけではなく、弱さも含めて発信しています。経営層が積極的に自社の課題を発信することで、一般社員も記事を制作しやすい空気づくりを行い、記事数を確保しているのがポイントです。

さらに、コンテンツ制作やSNS運用に加えて、自社の課題や必要な人材をまとめた採用ウィッシュリストも公開しました。これらの施策によって、求職者による認知や興味関心が徐々に向上しています。

[参考:HirinGeek by Wantedly「マーケティング思考で採用を制す。IVS優勝を実現した組織成長戦略|NEXT UNICORN RECRUITING #4 カミナシ COO河内佑介氏」]

UUUM株式会社

UUUM株式会社は、独自の採用サイトを公開しています。企業情報や採用情報に加え、自社で働く社員のインタビューも掲載しているのが特徴です。社員の生の声を載せることで、社風や自社の魅力を伝え、求職者が自社で働く想像を膨らませる手助けをしています。

また、WantedlyやX(旧Twitter)などのSNSも運用しており、求職者に対して積極的に情報発信を行っているのもポイントです。

[参考:UUUM株式会社「UUUM RECRUIT」]

株式会社プルークス

株式会社プルークスでは、自社の魅力や社員を紹介する独自サイト「プルチャン」を運営しています。人・ビジネス・環境・日々の4項目に分けてコンテンツを作成し、さまざまな情報発信を行っているのが特徴です。

社内の出来事や社員の様子を発信することで、自社に対する認知・興味関心を高める目的で、このプルチャンは運用されています。また、X(旧Twitter)・Facebook・VimeoなどのSNSでも情報発信をしており、動画制作事例を紹介しているのもポイントです。

[参考:株式会社プルークス「プルチャン」]

株式会社講談社

株式会社講談社では、独自の採用サイトを運用しています。お仕事相関図やプロジェクトストーリーなどで仕事内容や仕事のやりがいを伝え、求職者の興味関心を高めているのが特徴です。

また、幅広い部署の社員インタビューや新入社員アンケートなど、社員の生の声やリアルな働き方を紹介しています。さらに、内定者の就活体験記を書き記した内定者エッセイを毎年公開しているのもポイントです。

採用サイトに加え、X(旧Twitter)での情報発信も行っています。フォロワー数は1万人を超えており、ターゲットに対して情報を広く届けています。

[参考:株式会社講談社「講談社採用ポータルサイト」]

採用マーケティングを成功させ欲しい人材を確保しよう

採用マーケティングは多くの企業で導入されています。採用市場が激化するなか、求める人材からの応募を増やし、優秀な人材を確保するために、採用マーケティングは有効な手段です。さまざまなフレームワークや手法を活用し、効果的な採用マーケティングを行いましょう。

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