ステップメールとは？基本知識から作り方・活用方法までわかりやすく解説

ステップメールとは？仕組みを解説

ステップメールとは、メールマーケティング手法のひとつです。資料請求日や初回購入日などを起点に、あらかじめ作成した複数のメールをスケジュールに沿って自動的に配信します。

ステップメールは顧客のフォローアップや商品・ブランドの理解を深めることを目的として行われます。シナリオに沿って段階的にアプローチできるため、顧客の興味関心を徐々に高めることが可能です。

ステップメールとメルマガの違い

ステップメールとメルマガの違いは大きく分けて2点あります。

1点目はシナリオの有無です。配信内容とスケジュールが設定されているステップメールには配信の起点と終点があります。メールアドレスの登録時期に関わらず1通目から送信するので、シナリオに沿ったメール配信が可能です。

一方、メルマガはその時に伝えたい情報を都度送付する仕組みのため、1通ごとにコンテンツが完結するのが特徴です。起点と終点がなく、​​メルマガの登録が解除されるまで永続的に配信します。また、顧客がメールアドレスを登録する以前に送信されたメールを遡って配信することもありません。

2点目は自動配信かどうかです。ステップメールは複数のメールをあらかじめ作成した順番・スケジュールに沿って自動的に配信します。反対に、メルマガは伝えたい情報をその都度発信するので、メールの内容や配信タイミングを都度設定することが必要です。

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ステップメールの強み

ステップメールの強みは大きく3点あります。

1点目は、顧客の興味関心が高いうちにフォローアップができる点です。資料請求や初回購入に至った顧客は、商品やブランドに関する興味関心が高いといえるでしょう。したがって、メールアドレス登録直後から素早くフォローすることで、顧客の興味が薄れる前にさらなる追客に繋げられます。

2点目は、時間をかけて顧客の育成ができる点です。シナリオに沿ったメール配信をすることで、顧客の商品やブランドに関する理解を徐々に深められます。また、顧客が求めている情報を届けられれば、次のアクションにも繋げられるでしょう。

3点目は、多くの顧客のフォローアップを自動で行える点です。見込み客が多く、個別対応が難しい場合でも同時にアプローチできます。そのため、効率的に顧客の育成ができ、商品やサービスの理解を深めて購入に繋げることが可能です。

このように、ステップメールには多くの強みがあります。購入までに時間がかかる商材と相性が良く、BtoB企業やサービスや商品が高額な企業が活用すべきメールシステムです。

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(1)BtoB企業

BtoB商材は、興味関心を抱いてから購入にいたるまで時間がかかるため、見込み客を手放さないための施策が重要です。また、競合商品とも比較・検討されるので、自社商品の魅力をしっかり伝える必要があります。

ステップメールなら資料請求などを起点に継続的なアプローチが可能です。

適切なタイミングで段階的にメール配信することで、見込み客の自社商品への理解を深め、検討段階を引き上げられます。また、他社商品と比較・検討するための判断材料となるので、商談まで繋がる可能性も高められるでしょう。

(2)サービスや商品が高額な企業

サービスや商品が高額な場合、新規顧客の開拓だけではなく、リピーターを増やすことも大切です。したがって、「購入→使用→効果の実感」の一連の流れを体感してもらい、顧客満足度を高めるためのフォローアップをする必要があります。

ステップメールを活用すれば商品やサービスの魅力を伝えたり、購入後の使用を促したりすることが可能です。したがって、購入から効果の実感までしっかりとフォローでき、顧客満足度を高め、リピーターの醸成に繋げられます。

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ステップメールの活用メリット

ステップメールを活用するとさまざまなメリットがあります。ここでは、ステップメールを活用する4つのメリットについて解説します。

• 見込み客の増加と育成が行えるため売上に繋がる
• 顧客へのブランド想起率のアップ
• 既存コンテンツにも再利用が可能
• アプローチの自動化

(1) 見込み客の増加と育成が行えるため売上に繋がる

ステップメールを活用することで、見込み客の増加と育成が可能になります。商品やサービスに興味を持った相手に対してのみアプローチできるため、購入までいたりやすいのもポイントです。

また、段階的に情報を発信することで、サイトだけでは伝えきれない商品やサービスの魅力も十分伝えられます。

このように、ステップメールを通してユーザーの購買意欲を徐々に高め、見込み客を育成させられれば売上の増加にも繋げられるでしょう。

(2)顧客へのブランド想起率のアップ

ステップメールを通じて顧客との接点を増やせるため、顧客のブランド想起率を向上させ、商品やサービスに対する理解も深められるでしょう。また、ユーザー心理を捉えたメールを段階的に配信することで、顧客からの好感度アップにもつながります。

(3)既存コンテンツにも再利用が可能

ステップメールは1通ごとに分析が可能です。

反応の良かったコンテンツを洗い出して既存のコンテンツに再利用したり、ステップメールをより洗練させていくことも可能です。さらに、ステップメールでABテストを行い、既存コンテンツに流用するといった使い方もできるでしょう。

(4)アプローチの自動化

ステップメールは、事前に作成したメールをスケジュール通りに配信するため、アプローチの自動化が可能です。

見込み客を多く抱えていて個別対応が難しい場合でも、全員に同じ質のアプローチができます。したがって、低コストで効率的に顧客との関係構築を進められるでしょう。

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ステップメールの活用デメリット

ステップメールの活用にはさまざまなメリットがある一方で、デメリットもあります。ここでは、ステップメールを活用する際に生じるデメリットについて解説します。

• メールアドレスの獲得が大変
• メール作成に工数がかかる
• シナリオ設計に時間がかかってしまう
• 評価がしづらい

(1)メールアドレスの獲得が大変

送信相手がいなければステップメールの配信はできません。そのため、事前に顧客となる相手のメールアドレスを収集する必要があります。

自社サイトやSNSの運営、イベントの開催などさまざまなマーケティング活動を通じて見込み客を集めましょう。

(2)メール作成に工数がかかる

ステップメールは、複数のメールを事前に作成することが必要です。

成果を上げるためには文章や内容を入念に作り込む必要があるため、作成には多くの工数がかかります。また、ターゲットやシナリオに応じた文面を作成するだけのスキルも必要になるでしょう。

(3)シナリオ設計に時間がかかってしまう

シナリオ設計は、ステップメールを作成するうえで重要なプロセスです。

ターゲットや内容、配信タイミングなどさまざまな点について決める必要があります。シナリオ設計を疎かにすると、メールを作成する際に手間取ったり、成果が上がらなかったりするでしょう。

(4)評価がしづらい

ステップメールは、複数のメールを用いて時間をかけてアプローチするため、すぐに評価がしづらいのがデメリットです。

また、ステップメールでは開封率・クリック率・コンバージョン率を数値化して表せますが、KPI設定をしっかりしていないとこれらの数値も活用できません。

ステップメールの作り方

ステップメールでは顧客が求めている情報を先回りして伝えることが大切です。ここでは、ステップメールの作り方について解説します。

• 顧客ニーズの理解
• ターゲット選定
• カスタマージャーニーマップの作成
• シナリオとメール文の制作
• 配信設定
• 配信結果分析＆改善

(1)顧客ニーズの理解

まず、顧客ニーズをしっかり理解することが必要です。

自社の商品やサービスがどのような顧客層に求められているのかを把握します。この顧客ニーズを理解することにより、自社商品・サービスの魅力を最大限に伝えられるでしょう。

(2)ターゲット選定

次に、想定される顧客ニーズと達成したい目的を元にターゲットを選定します。

ターゲットが曖昧だと効果的なシナリオメールが作成できないため、必ず選定しましょう。また、具体的なペルソナ像も合わせて設定することで、ターゲットについて詳細に把握できます。

(3)カスタマージャーニーマップの作成

ターゲットが明確になったら、カスタマージャーニーマップの作成に移ります。

ターゲットが購買決定にいたるまで、どのようなプロセスをたどるのかを考えましょう。カスタマージャーニーは商品やターゲットによって変化しますが、具体的には以下のフェーズに分けて検討する必要があります。

• 商品やサービスを認知する(Attention)
• 商品やサービスについて興味・関心を抱く(Interest)
• 情報収集・比較検討をする(Search)
• 購買決定(Action)
• 共有する(Share)

このような一連の購買行動はAISAS(アイサス)モデルと呼ばれており、現代の購買行動を考えるうえでの基本となります。それぞれのフェーズでターゲットが求めている情報や想定される行動について洗い出しましょう。

(4)シナリオとメール文の制作

作成したカスタマージャーニーや達成したい目的を元に、具体的なシナリオを作成します。

それぞれのフェーズごとにどのような態度変容を狙い、メールは全部で何通送るかについて決めることが大切です。その後、1通ずつどのような情報を伝えるか、どのようなタイミングでメール配信を行うかについて決めましょう。

シナリオ設計ができたらメール文の作成に移ります。大切なのは、メール1通につき1メッセージのシンプルな構造にすることです。

あれもこれもと売り込むのではなく、ユーザーにとって有益な情報を伝えることを心がけましょう。また、ターゲットに自分ごと化してもらえるような工夫も必要です。

(5)配信設定

メール本文の作成まで完了したら、配信設定を行います。

あらかじめ設計したシナリオを元に、配信日時や配信条件などを設定しましょう。また、設定にミスがあると正しく配信されない恐れがあるので、設定後は配信テストを行うのがおすすめです。

(6)配信結果分析＆改善

配信を開始した後は、定期的に配信結果の分析を行い、必要に応じて改善を重ねましょう。

開封率・クリック率・コンバージョン率の数値を元に最初に設定した目的が達成されているのか、達成されていない場合はどの部分に問題があるのか考察することが大切です。分析と改善を繰り返すことで、より高い成果が望めるようになります。

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ステップメールの効果を最大化させる方法

ステップメールの効果を高めるためには、さまざまな工夫が必要です。ここでは、ステップメールの効果を高めるためのポイントについて解説します。

• セールスライティングを工夫する
• 検証と改善のサイクルを継続的行う
• ステップメールツールの導入をする

(1)セールスライティングを工夫する

ステップメールの効果を高めるためにセールスライティングの型を活用しましょう。セールスライティングとは、商品やサービスの魅力を分かりやすく伝えて、ターゲットの態度変容を促すためのライティングテクニックです。

ステップメールに活用できるセールスライティングの例として「BEAFの法則」や「新PASOMAの法則」などがあげられます。

BEAFの法則

BEAFの法則は商品やサービスから得られるベネフィットを最初に提示し、あとから根拠や競合優位性、特徴などを述べる手法です。

ベネフィット(Benefit)・根拠(Evidence)・競合優位性(Advantage)・特徴(Feature)のイニシャルを取ってBEAFの法則と呼ばれています。

最初にベネフィットを明らかにすることでターゲットに直感的にイメージしてもらい、興味・関心を引きつけます。

その後、根拠や競合優位性、特徴などによって、提示したベネフィットへの納得感を醸成しましょう。このように、ターゲットが反射的に考える懸念点を先回りして解消することで、ユーザーの態度変容を狙います。

新PASONAの法則

新PASONAの法則はターゲットの抱える問題や悩みに対して共感しながら、解決手段として商品やサービスをセールスし購買行動を促す手法です。

問題(Problem)・親近感(Affinity)・解決策(Solution)・提案(Offer)・絞り込み(Narrowing Down)・行動(Action)のイニシャルを取って名付けられています。

まず、ターゲットが抱えている悩みや問題を提示し、それに対して共感することで親近感を抱いてもらいましょう。その後、具体的な解決策として商品やサービスを勧め、無料トライアルなど、商品やサービスを導入してもらうための提案を行います。

その際は、期間限定などといった絞り込みをすることで、いますぐ導入すべき理由を明確にしましょう。最後に、ターゲットにどのような行動をして欲しいかを提示します。

新PASONAの法則において最も重要なのは「共感」です。ターゲットに寄り添った文章構成で親近感を抱いてもらうことで、提案を受け入れてもらいやすくなります。

(2)検証と改善のサイクルを継続的に行う

ステップメールは、作成・配信したら終わりではなく、継続的に効果検証と改善を繰り返すことが大切です。配信結果から良かったポイントと改善すべきポイントを考察し、改善を重ねることで、より高い成果を上げられるようになるでしょう。

(3)ステップメールツールの導入をする

ステップメールの運用にはMAツールを導入するのが便利です。MAツールにはステップメールを作成・配信するための機能だけではなく、効果検証を行うための分析・レポーティング機能も充実しています。

さらに、顧客情報の管理や分析に役立つ機能も搭載しているため、より戦略的なステップメールの作成が可能です。

ステップメールの流れとは？

ステップメールは資料請求や初回購入を起点とし、段階ごとにターゲットの態度変容を狙います。例えば、商品やサービスの資料請求を受けた場合、以下のような流れになるでしょう。

• 1通目(資料請求直後):資料請求に対するサンクスメール
• 2通目(資料請求から2日後):商品やサービスに関する追加情報
• 3通目(資料請求から3日後):ターゲットの抱える課題の提示・事例紹介
• 4通目(資料請求から5日後):ユーザーボイスの紹介
• 5通目(資料請求から1週間後):購入・入会方法の紹介・誘導

このように、徐々にターゲットの検討段階を引き上げ、最終的にCTAに繋げます。

ステップメールを自社でも活用し顧客を増やそう！

ステップメールは、効率的に顧客を獲得・育成できるメールマーケティングです。時間をかけて顧客との関係値を構築できるため、BtoB商材や価格の高い商材を扱う企業に適しています。

ステップメールを送信する際は、ターゲットの心理を抑えたアプローチが重要です。顧客ニーズをしっかり理解したうえで、それぞれのフェーズでターゲットがどのような情報を求めているか検討して作成しましょう。