メルマガ配信の正しい効果測定とは?指標となるKPIと分析方法を解説!

2022/11/07 2022/11/07

メール配信システム

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メルマガ配信には効果測定がつきものですが、どのようなKPIと基準で効果測定を行うのが適切なのでしょうか。本記事では、メルマガの指標となるKPIや分析方法、効果測定と改善例などを解説します。

メルマガ効果測定の重要性

メルマガは、業界を問わず多くの企業が実践するメールマーケティング手法の1つです。

しかし、「メルマガ配信」が目的になってしまい、費用対効果や効果的な内容・方法の検証ができていないケースは多々あります。

そこで重要となるのが、配信したメールがどのくらい読まれているのか、そして、商品ページへの遷移および購入など、本来の目的である何らかの「アクション」につなげられているのかを測る効果測定です。

効果測定をすることで、最適な配信時間や頻度、コンテンツの内容などの改善が行えます。ユーザーに合わせたメルマガの最適化が可能になるため、成果の向上につながるのです。

メルマガのKPIになる7つの指標

そもそもKPIとは、組織の目標を達成するために必要な業務・業績の評価を行うための重要な指標となるものです。

そして、メルマガ配信におけるKPIには、主に7つの項目があり、それらを分析することによって効果測定を行います。それぞれの指標を詳しくみていきましょう。

(1)開封率

開封率は、配信されたメールを開封したユーザーの割合を指します。せっかくメルマガを配信しても、開封されなければ当然意味がないため、メルマガのKPIの中でも重要な項目です。

メール配信システムを提供するアメリカのBenchmark社が2020年に行った調査では、以下のような結果が報告されています。

業種平均開封率平均クリック率平均配信停止率
広告・マーケティング・デザイン21.94%3.35%0.16%
コンサルタント・HR・人材25.92%3.23%0.18%
保険21.38%2.58%0.10%
小売・消費サービス27.29%3.42%0.16%
テクノロジー・通信25.33%3.26%0.22%
観光・エンターテイメント26.86%3.36%0.18%

[出典:Benchmark Email「平均メール開封率レポート 【2022年版】 業種別・地域別(国別)の最新情報」]

業種によって平均開封率は異なりますが、概ね20%~30%が一般的な開封率となっています。これらの平均値よりも開封率が低い場合は、配信時間や配信頻度を検証し直す必要があるほか、ユーザーの興味・関心を惹きつける件名の工夫などが求められます。

(2)URLのクリック率

URLのクリック率とは、メールを開封したユーザーが、コンテンツ内にあるURLをクリックした割合のことです。

クリック率は、メルマガの内容が配信リスト(ユーザー)のニーズに合っているかどうかを測る一つの指標となります。そのほか、URLの位置などによっても左右されるため、最適な導線を検証する上でも、有効な指標となるでしょう。

細かく分析を行うためには、複数のURLを記載することがポイントです。1つのコンテンツの中に複数のURLを記載することで、どのURLのクリック率が高いのか、ユーザーの動向を知ることが可能になります。

(3)コンバージョン率

コンバージョン率とは、メルマガ内に設置したURLからWebサイトを訪れ、商品の購入・問い合わせ・資料請求などの行動にまで至ったユーザーの割合を指します。メルマガ配信の本来の目的であるため、効果測定の上でも、必ず確認すべき項目です。

クリック率は高いのにコンバージョン率は上がらない場合の原因は、遷移先のWebサイトにあることがほとんどです。主な理由としては以下のような内容が考えられるでしょう。

  • Webサイトの内容がユーザーのニーズに合致していない
  • 表示速度が遅い
  • モバイル対応していない
  • 申し込み・登録フォームがどこにあるのかわからない
  • 入力フォームの項目が多すぎる

コンバージョン率は、売上に直結する要素でもあるため、早急な対処が必要になります。

(4)解約率

解約率とは、メルマガを受信するユーザーのうち、配信停止を行ったユーザーの割合のことで、前出のBenchmark社の調査では、平均配信停止率はおおよそ0.1%~0.2%となっています。

配信停止時にアンケートを設置することで、解約に至った原因の把握はできますが、停止するユーザーにとって、解約時のアンケートは、煩わしいと感じてしまうことがほとんどです。設置する際には、内容や項目数に配慮するようにしましょう。

また、広告・宣伝を目的としたメールには、解約方法(配信停止方法)を、わかりやすく記載しておく義務が法律で定められています。配信停止を防ぐために、設置しなかったり、方法を複雑にしたりすることは、違法となる可能性もあるため注意してください。

(5)エラーメール率

エラーメール率とは、配信したメールが何らかの原因でユーザーに到着しなかった割合のことで、メール不達率やバウンス率などと呼ばれることもあります。

アドレス変更や受信ボックスの容量オーバー、「受信拒否」の設定をしていたなどが考えられる主な原因です。

受信されないメールを送り続けることは、コスト面においても避けなくてはなりません。配信先のリストを更新するなど、より精査された顧客リストの作成が可能になります。

(6)登録者数の推移

登録者数を常に把握し、どのような推移を辿っているのかを分析することは、コンテンツの見直しのために重要です。

例えば、登録数が同じ2,000人だとしても、解約と新規登録による登録者の「入れ替え」は起きているはずです。そのため、ユーザーのニーズや動向が、ずっと同じとは限らないのです。

また、配信時間・頻度による登録者数の変動を注視しておくことで、最適なタイミングを探るための判断基準ともなるでしょう。

(7)リンク先ページの直帰率

リンク先ページの直帰率とは、メルマガから誘導先のページに飛んだものの、何もアクションを起こさずに離脱したユーザーの割合を指します。

こちらもコンバージョン率と同様、直帰率が高い場合には、Webサイトの内容に原因があることが考えられるでしょう。また、メルマガとWebサイトの内容にギャップがある場合も離脱の原因となります。

メルマガの効果測定と分析方法

ここからは、メルマガの効果測定と分析方法について紹介していきます。

(1)メール配信システムで分析する

メール配信システムは、メールの作成や管理された配信リストへの一斉配信だけでなく、メルマガの効果測定も行うことができます。

開封率・クリック率・コンバージョン率などの効果測定機能のほか、開封分析、クリック分析、A/Bテストやヒートマップ分析などの分析機能を搭載しているシステムもあります。

いずれもメール配信システムの効果測定・分析は、多くが自動で実行されるため、リアルタイムで可視化される上に、測定や分析の作業を効率化できることがメリットです。

(2)MAツールで分析する

MAツール(マーケティングオートメーションツール)は、マーケティングのプロセスを自動化し、マーケティング業務全般を支援するツールです。中でもメール配信機能はMAツールの主要な機能の1つといえるでしょう。

ただし、メール配信システムよりもコストがかかる傾向にあるため、リード管理やSFA・CRMシステムとの連携など、他のマーケティング活動と併用して導入されるケースがほとんどです。より多角的にメルマガの効果測定を行いたい企業におすすめのツールといえるでしょう。

(3)パラメータとGoogle Analyticsを使う

Google Analyticsは、Googleが提供するWebサイトのアクセス解析ができる無料のツールです。Google Analyticsでは、Webサイトにおけるユーザーの行動について、属性・訪問したページ・成果の達成率・広告効果などを分析できます。

そのため、Google Analyticsで認識されるパラメータをURLに付与することで、アクセス計測を行うことも可能です。何よりも無料で利用できる点は大きなメリットでしょう。メール配信システムとの連携ができるパターンもあります。

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メルマガの効果が出やすい改善ポイント

最後に、メルマガの効果について、思うような成果が出ない時の3つの改善ポイントをお伝えします。

(1)件名

1つ目の改善ポイントは、メルマガの件名です。まずは、件名の文字数が適切かを見直しましょう。件名が長すぎて可読性に欠けてしまう、短すぎて内容が伝わらないというケースでは、そもそも開封される可能性が下がってしまいます。

具体的には、効果的な見出しの法則と言われる以下の「4U」を意識した件名を、30文字以内を目安に作成しましょう。

Useful(有益性)読み手に「有益」であることが伝わる
Urgent(緊急性)⚪︎⚪︎限定!〜日まで!などの「緊急性」をアピールする
Ultra-Specific(超具体性)実数値などを盛り込んだ具体的な表現
Unique(独自性)商品・サービスの優位性を独自の表現で伝える

(2)CTA

「Call To Action」の頭文字であるCTAは、日本語で行動喚起と訳されます。メルマガにおけるCTAは、メルマガ経由でWebサイトを訪れたユーザーを「とって欲しい行動」へと誘導することを意味すると覚えておくといいでしょう。

具体的には、商品購入や資料請求、会員登録へとつながる導線などが、CTAやCTAボタンと呼ばれ、コンバージョン率につながる重要なポイントになります。

CTAの結果が思わしくない場合は、CTAの設置位置や設置数、デザインの視認性、クリックしたくなるようなキャッチコピーや紹介文などを見直さなければなりません。

コンテンツの充実度もCTAに大きな影響を与えるので、効果測定を行い、PDCAサイクルを回すようにしましょう。

(3)配信時間

配信時間の検証も、比較的、即効性が期待できる改善ポイントです。Benchmark社が2021年に行った調査では、開封されやすい時間帯が以下のように報告されています。

1位2位3位
仕事用メールアドレス12:00~15:00~9:0010:00~11:00
プライベート用メールアドレス21:00~23:0019:00~21:0012:00~15:00

[出典:Benchmark Email「メールマガジン購読状況調査 2021年度版」]

上記の統計とターゲットとなるユーザーの特性を照らし合わせつつ、配信時間テストなどで効果測定を実行するのもおすすめです。

KPIを定期的にチェックしてメルマガの成果向上へ

メルマガの成果を向上させるためには、ご紹介した7つの指標をもとにした、定期的なKPIの検証と、効果測定が欠かせません。

適切な効果測定によるデータの収集は、的確な改善策の前提となるものです。効果測定の効率化やより多角的なメール配信の分析を目指すのであれば、ツール活用も視野に入れつつ、メルマガ配信の最適化を実現してみてはいかがでしょうか。

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