MAツール運用を成功させるコツは?よくある落とし穴や対処法を解説!

最終更新日時:2023/01/24

MAツール

MA(マーケティングオートメーション)ツールの運用がうまくいかないのは、導入前の準備を怠ったり、導入しただけで満足したりするのが原因です。この記事では、MAツールの運用の課題や注意点、つまずいた時の対処法を具体的に解説しています。

MAツールがなぜビジネスで重要なのか

企業のマーケティングにおいて、MAツールを重視する企業が増えてきています。

なぜ、MAツールが重要とされ導入が進んでいるのでしょうか。

それは、顧客の行動フローが多様化していることと、データで顧客を可視化することが重要視されているためです。

それでは、MAツールがビジネスで重要な2つの理由を解説します。

顧客の行動フローが多様化

インターネットの普及によって顧客自身で情報収集できるようになり、以前と比べて行動フローや購入プロセスは多様化するようになりました。

そのため、購入前に自社の商品を選択肢の一つとして検討してもらうためには、早期のアプローチが必要となります。

購入意欲の変化に合わせて求めている情報を適切なタイミングで提供し、一人ひとりに最適なアプローチをかけるために、MAツールが必要となるのです。

データで顧客を可視化することが重要に

顧客の購買行動の多様化に伴い、企業が管理する顧客情報も複雑化しています。

それぞれの顧客情報からニーズを読み取り適切なアプローチをかけるためには、多くの時間とコストが必要です。

そこでMAツールを活用して顧客データの集計・分析を自動化し、顧客情報を可視化することで、営業効率や生産性の向上、コスト削減につながります。

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MAツールの一般的な機能と導入メリット

ここでは、多くのMAツールに搭載されている一般的な機能について紹介します。

また、MAツールを導入することによる3つのメリットも見ていきましょう。

MAツールの機能一覧

まずはMAツールに搭載されている、一般的な機能について紹介します。

機能内容
顧客情報管理機能見込み顧客の情報を一元管理する機能。オンラインだけでなく、オフラインで獲得した情報も集約して管理できます。
メール配信機能見込み顧客に対してメールを配信する機能。定期的に一斉配信するメールマガジンや、行動履歴やシナリオに沿って配信するステップメール、設定した特定の行動によって配信するトリガーメールなどを配信可能です。開封率やクリック率なども測定できます。
Webページ構築機能LPや問い合わせフォームなどを簡単に作成できる機能。問い合わせフォームの離脱率に応じた改善や新規コンテンツの定期的リリースなど、継続的に運用することでサイト効果の改善が期待できます。
シナリオ設定機能見込み顧客の行動履歴などの属性に応じて、自動的にアプローチするための機能。あらかじめ設定しておくことで、適切なタイミングでアプローチできます。
パーソナライズ機能閲覧ページや行動履歴によってポップアップ等の適切なコンテンツを表示させる機能。受注確度やエンゲージメントを高める効果が期待できます。
スコアリング機能見込み顧客の行動履歴を点数化する機能。点数化することによって、受注確度の高い顧客をリスト化し効率的にアプローチできます。

メリット1:顧客ニーズを捉えて施策効果を最大化

顧客が増えることにより、顧客ごとの細かなニーズの変化を捉えにくくなることもあるでしょう。

ニーズに応えられなかった結果、売り上げを逃してしまう可能性があります。

MAツールを活用すると、顧客の情報・行動を可視化でき、ニーズの変化を捉えやすくなります。

その結果、適切なタイミングでのアプローチができるようになり、取りこぼさず売り上げにつながるでしょう。

メリット2:マーケティングや営業活動の効率化

顧客や施策が増加することでマーケティングが複雑化し、人の手で顧客の購買意欲や受注確度を的確に把握するためには、マーケティング担当者の負担が大きくなってしまいます。

MAツールを活用すると顧客の購入意欲の向上・受注確度の見極めを効率的にできるため、優先順位に沿った営業が可能です。

また、担当者の負担軽減にもつながるため、空いた時間を他の業務にあてることもでき、さらに効率的に営業活動を進められます。

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メリット3:既存顧客のLTV向上

既存顧客のLTV(Life Time Value:顧客生涯価値)は、企業が安定して売り上げを得るために重要な指標です。

LTVを向上させるためには、顧客のニーズを理解し適切なアプローチでリピート率を上げていく必要があります。

MAツールを活用すれば、最初にシナリオ設定をおこなうことにより、既存顧客へのメール配信などのアプローチを自動化できます。

継続的なアプローチが可能となり、顧客のリピーター化やLTVの向上が期待できるでしょう。

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MAツールの運用が失敗するよくある落とし穴

MAツールの導入にはメリットが多いですが、うまく使うには注意が必要なポイントがいくつかあります。

失敗しないために注意すべきポイントを3つ解説します。

(1)導入の目的・目標が曖昧である

MAツールを導入する目的や目標が曖昧な場合、具体的に利用する手段や方法が見えてきません。

まずは、なぜMAツールを導入するのか、目的を明確にすることが大切です。

また、目的を定めることで運用によって求める目標を明らかにしやすくなります。

効率的に運用するために、目的と目標は導入前に明確に設定しておきましょう。

(2)MAツールの機能を理解していない

MAツールの機能を理解できていないと、便利な機能がいくらあっても使いこなすことができません。

結果、導入しただけで効果をあまり感じられなくなってしまいます。

MAツールは効率化には役立つものの、導入しただけで全ての作業を自動化してくれるツールではありません。

導入前に研修会を開き自社に導入するMAツールの機能を理解しておく、他社の導入事例を参考にどのように自社で活用できるか検討しておくといった事前準備が大切です。

(3)運用のためのリソースが足りていない

せっかくMAツールを導入しても、運用するためのリソースが不足していれば、満足のいく結果を得ることはできません。

MAツールを運用するには、戦略設計やデータ分析、コンテンツ制作などのスキルを持つ人員が必要となります。

しかし、社内でMAツール導入の意義や効果についての理解がなく、十分なリソースを確保できない場合、ツールの運用担当者に依存した体制になりがちです。

MAツールを導入する際は、リソースを確保したうえで、組織全体でツールを活用できる体制を構築しましょう。

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MAツール導入を成功させるコツ

MAツール導入を成功させるには、下記のポイントを押さえましょう。

  • MAツール導入の目的を決める
  • MAツールのサポート・研修を受ける
  • 運用体制を整えてから導入する

それでは、MAツール導入を成功させるコツを3つ紹介します。

(1)MAツール導入の目的を決める

MAツールを導入する際は、なぜ必要なのか目的を明確化しましょう。

MAツールは、業務の自動化や効率化に長けているものですが、導入そのものが目的化すると運用を失敗する可能性があります。

なぜMAツールを導入すべきなのか、本当に今の自社に必要なのかを考え、改善したい課題を可視化しておくことが大切です。

(2)MAツールのサポート・研修を受ける

MAツールを運用する担当者の経験やスキルに懸念点がある場合には、MAツールを提供している企業からサポートや研修を受けましょう。

コンサルタントからMAツールの運用方法を教われば、MAツール導入による失敗を極力抑えられます。

研修では、段階に応じたMAツール運用に関するトレーニングも受けられるため、未経験者や知識がない担当者でも基礎知識が身につくはずです。

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(3)運用体制を整えてから導入する

MAツールを導入する前に、しっかりと運用体制を整えておくことも大切です。

MAツール運用に必要な人員の確保や、業務の割り振りをおこないましょう。

限られた人員で全てのMAツール運用をおこなうと、業務が属人化し、担当者の業務にかかる負担が重くなってしまいます。

そこで、MAツール導入による効果測定や顧客管理など、各業務で担当者を割り振ることが業務の属人化を防ぐのに効果的です。

MAツールの運用でよくある課題と注意点

MAツールを導入しても、必ず成果が出るとは限りません。

ここでは、MAツールの運用でよくある課題と注意点を4つ紹介します。

(1)顧客情報自体が少なすぎる

MAツールを導入し、顧客に対してメールを配信しても、アプローチできる数が少ないと得られる効果が薄くなります。

メールの開封率は10%程度と言われており、アプローチできる母数が多いほど、MAツール導入による効果を感じるはずです。

しかし、顧客情報自体が少ないと、せっかくMAツール導入によって業務効率化を図っても従来との違いが得にくいでしょう。

保有している顧客情報の量に問題がある場合には、まず積極的に名刺をもらったり、イベントなどに参加したりして、アプローチできる母数を増やしてみてください。

(2)顧客に配信するコンテンツが不足している

顧客に配信するコンテンツが不足していると、MAツール導入によってリード行動を可視化できても、判断基準の少なさから顧客ニーズが顕在化しているかの判断しにくくなります。

MAツールの導入時には、既存のコンテンツを見直したり、作り直したりする必要があります。

メール配信での訴求やダウンロードを促す製品資料などを見直し、顧客に配信するコンテンツが不足していないか確認しておきましょう。

(3)顧客行動の分析自体が誤っている

顧客行動の分析を誤っていると、MAツールで業務の自動化をおこなっても意味がありません。

顧客に対して効果的なマーケティング業務の洗い出しをおこない、どの業務を自動化すれば良いかを見つけておく必要があります。

まずは、現状の顧客行動を分析し、どの部分を改善すべきか明確にしておきましょう。

(4)一度シナリオを作って放置している

基本的に、MAツールを運用する際には、見込み顧客をナーチャリングするためにシナリオを作成します。

シナリオは、MA導入による目的を達成するために定める筋道です。

MA導入を初めておこなう企業にとって、シナリオ作成は難易度が高く、その筋道が正解かどうかの判断がしにくいと言えます。

そのため、シナリオ作成に取り組んだものの、途中で放置している場合もあるでしょう。

シナリオ作成に苦戦している場合には、シナリオを必要とせずに運用できるMAツールの導入も検討してみてください。

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MAツール運用がうまくいかない場合の対処法

次に、MAツール運用がうまくいかない場合の4つの対処法を紹介します。

うまく活用できていないと感じる場合には、以下の対処法を試してみてください。

(1)顧客情報の収集経路を模索する

MAツールを活用するために、「カスタマージャーニーマップ」を作成しましょう。

カスタマージャーニーマップとは、見込み顧客が自社の商品を認知してから購入するまでの間の、思考・感情の変化やそれに伴う行動を時系列順に可視化したものです。

可視化すると、さまざまな外的要因によって変化する顧客の状況を視覚的に把握でき、正しい判断をしやすくなります。

カスタマージャーニーマップは、以下のような手順で作成しましょう。

  1. ペルソナを設定する
  2. ペルソナの行動を細かく想定する
  3. 行動ごとに、ペルソナの心理を想定する
  4. ペルソナとのタッチポイントごとのアプローチを策定する

カスタマージャーニーマップの活用によって、顧客の流入経路を想定してから、集客から始めると良いでしょう。

(2)顧客の行動から適切なコンテンツを用意する

MAツールを活用するには、見込み顧客の行動ごとに購入意欲を見極めるために、見込み顧客に行動を起こさせるだけのコンテンツ量が必要になります。

カスタマージャーニーマップの作成によって、新たに追加・強化すべきコンテンツが可視化できるため、不足しているコンテンツの充実などをおこないましょう。

また、MAツールを使うことで、作ったコンテンツをどのような人が見ているのかなどのログを分析できます。

ログデータを分析し、潜在客にアプローチできるコンテンツや既存コンテンツの拡充をさらにおこなうと良いでしょう。

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(3)MAツール運用のPDCAサイクルを回す

PDCAサイクルとは、(Plan・Do・Check・Action:計画・実行・評価・改善)の頭文字をとったものです。

一度計画を実行し終了しただけでは問題点も残り、それ以上の成果を上げることは難しくなります。

MAツールのスコアリングの正しさなどは、何回か分析を繰り返さなければ分かりません。

PDCAサイクルの目的は、実行と改善を繰り返し、MAツール運用がうまくいっているか確認することです。

成果が出る前にやめずに何度も挑戦し、意識的に結果を評価して改善していくことが大切です。

都度適切な目標を設定し、結果をもとに変化し続けるニーズに合わせた改善を続けていくと良いでしょう。

(4)データ・部署のFBから適宜シナリオ・スコアリングを変更する

スコアリング機能やシナリオ設定も、一度設定して終わりにするのではなく適宜結果を振り返り見直すことが大切です。

たとえば、優良顧客となった場合の点数や共通点、スコアの高い顧客の行動履歴などは見直す際に検証しやすいポイントとなります。

同時に、スコアは高いが結果につながらなかった場合なども検証できると精度が上がるでしょう。

また、自社商品についてのコンテンツは点数を高く設定するなど、閲覧したコンテンツによって点数を変えることも有効です。

点数差をつけることで、より見込み顧客の状況を細かく把握できます。

社内で現状や改善点の共有・分析をおこない、それぞれのFBに基づいて改善を続けていくことで、より効果を実感できるでしょう。

MAツールは目的意識を持って導入・活用しましょう

この記事では、MAツールの一般的な機能、メリットや注意点・改善点について解説してきました。

MAツールは、複雑化しているマーケティングを自動化し、より効率的におこなうために重要となるツールです。

しかし、MAツールを導入しただけで全てが自動化するわけではなく、適切な運用が必要となります。

MAツールを導入する際には、目的や目標を明確にし、社内で連携して設定した目標に向かって継続的な運用を続けていくのが大切です。

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