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MAツール導入でよくある失敗例とは？原因や注意点・対策方法をご紹介
MAツールの導入を検討している方で、失敗しないかどうか不安を抱えている方も多いのではないでしょうか。この記事では、MA(マーケティングオートメーション)ツールを導入する前に知っておきたいよくある失敗例を、原因や対策とともにご紹介します。また、MAツール導入時の注意点も合わせて解説しますので、MAツール導入を成功させたい方はぜひ参考にしてください。
目次
MA(マーケティングオートメーション)ツールとは？
MAツールとは、見込み顧客や既存顧客を一元管理して、マーケティングの自動化を行うツールのことです。
例えば、MAツールを使ってメルマガ配信など数多くの顧客に向けてコンテンツを発信する場合、配信する顧客の抽出や配信、さらには配信後の行動分析まで自動化できます。また、顧客の行動分析やマーケティングの効果などを一元管理できるため、アプローチする営業との連携も可能です。
DXが注目されている近年の会社経営にとって、重要な役割を担うツールだといえるでしょう。
MAツール導入のメリット
MAツール導入のメリットとして、以下の3点が挙げられます。
- 顧客データの一元管理による精度の高い分析と施策の実現
- マーケティング施策の自動化による工数削減
- マーケティング/営業部門の密な連携による成果向上
MAツールの活用によって、顧客の情報を一元管理することが可能です。そのため、今までバラバラで行っていた顧客管理を社内で簡単に共有できます。また、MAツールの活用により、顧客リスト作成やメルマガ配信、顧客の抽出や分析など手動で行っていた業務を削減することが可能です。
これからご紹介するMAツールの活用方法を参考に、MAツールのメリットを最大限に享受していきましょう。
▷MAツールがなぜ重要なのか？事業にとっての必要性や具体的な活用法を解説
MAツール導入でよくある失敗例5つ！原因と対策も解説
MAツールを導入する企業にとって、導入自体初めてであることがほとんどです。そのため、MAツールを用いてマーケティング施策の運用を行うことで、初めて課題が見つかることが少なくありません。
また、課題の解決方法がわからないままマーケティング施策の失敗につながるケースも多いです。そのため、事前にMAツール導入の失敗例を知っておくことで、少しでも導入成功の確率を高めることが重要です。ここでは、具体的な失敗例を挙げながら原因と対策を解説します。
失敗例1｜導入したはいいものの、あまり活用されない
MAツールの失敗例として、MAツールがそもそもあまり活用されないという問題が挙げられます。
原因として多いのが、MAツールを運用できる人材がいないことです。MAツールは、海外製のサービスが多く、機能拡張にはシステムの専門的な知識も必要な場合が少なくありません。そのため、導入後にいきなりMAツールを活用しようと思っても難しいのです。
MAツールが活用されないと、月々の導入費用に対してパフォーマンスが劣るようになり、最終的には導入を中断する事態にもつながりかねません。
#1: 原因｜担当者が不明確
また、失敗する原因としてMAツール運用の担当者が不明確である点も挙げられます。MAツールを活用することで、本来マーケティングや営業支援の業務に掛かるリソースが大幅に削減できるはずです。
しかし、MAツールをマーケティングに活用するために専門知識やシステムの知見が必要なことも多く、社内で誰が責任を持って運用するのかが明確でないケースが多いです。そのため、中途半端に多くの人がMAツール運用に携わり、一貫した施策の実行や設計、分析ができないため、最大限に活かしきれないのです。
MAツールの導入前に、MAツールの担当が決まっていない場合は失敗につながりかねないので、注意しなければなりません。
#2: 対策｜ 担当者を明確にし、MAツール全体の設計を行う
MAツールの担当者不在による失敗を防止するために、MAツール導入前は担当者を明確にしておきましょう。
MAツールを活用するためには、マーケティングの知識はもちろん、コンテンツ配信やシナリオ設計などシステムに関する知見も必要です。そのため、システムに詳しいシステム部が兼任することが少なくありません。システム部がない場合は、MAツールのベンダーなど提供元にシステム的な部分のサポートを依頼するという方法もあります。
いずれにしても導入前にMAツール全体の担当と設計を明確にしておくことが大切です。
▷MAツール導入後のよくある課題とは？注意点や運用の改善方法も解説
失敗例2｜コンテンツの量が足りず、運用ができない
MAツールの失敗例として代表的な課題が、コンテンツ不足です。
見込み顧客の購買意欲を育てるためのナーチャリングのために、MAツールにはメルマガ配信やLP作成などの多様なコンテンツ機能があります。しかし、コンテンツを作成するためには見込み顧客に配信するための情報や資料・特典などが必要になり、コンテンツ不足に陥りかねません。
コンテンツ不足が発生すると、見込み顧客のナーチャリングが行えず、MAツールをマーケティングに活かせないという事態が発生するのです。
#1: 原因｜コンテンツの準備を怠っている
コンテンツ配信のためには、コンテンツそのものの企画や作成は当然ですが、コンテンツに合わせた見込み顧客のスコアリング設計やシナリオ作成などのターゲティングが必要です。また、商品以外の情報や誘導の仕組みなど、コンテンツ配信からナーチャリングを行うためには、様々な準備が必要となります。
これらコンテンツに関連する準備不足は、マーケティングの失敗に直結するといっても過言ではありません。
#2: 対策｜コンテンツ作成に必要なリソースを確保しておく
コンテンツの失敗を防ぐために有効な手段は、コンテンツに必要な人的リソースを割り当て、事前に確保しておくことです。
コンテンツを制作するためには、MAツールの設定や顧客分析など幅広い要素が関わるため、顧客分析は企画担当や営業担当、MAツールの設計はシステム担当が行うなど明確な役割が必要になります。また、カスタマージャーニーマップの作成など、顧客の行動を把握するための業務も必須です。
さらに、LPのデザイン設計やホワイトペーパーの作成、メルマガの文面やクリエイティブ作成など、デザイナーのリソースも確保しなければなりません。役割や担当を明確にして、事前に何がいつまでに必要なのかを把握した上で、必要なコンテンツを確保しましょう。
失敗例3｜メール配信後のアクションが取れず、受注に至らない
メール配信後のアクションにも失敗するリスクが隠れています。代表的な課題は、コンテンツ配信後のアクションが取れずに受注に至らないことです。
MAツールには、メールの開封率やメールからのアクセスなどをデータ化できる機能があります。しかし、そのデータをもとに分析やコンテンツ改善に繋げることができず、データばかり蓄積されるというケースも珍しくありません。
特に、コンテンツのPDCAを回すリソースに気を取られて、アクション量やスピード感が不足するケースは重要な課題になりやすいのです。
#3: 原因｜部署間の連携が取れていない
原因として一番可能性が高いのは、部門間の連携が取れていないということです。
MAツールの導入成功は、基本的にはマーケティングと営業部門が密に連携し、データ分析からマーケティング施策、実際の営業活動のKPIを全体で評価しながらPDCAを回して検証・改善に努めなければ難しいです。
そのため、社内の一部のみがMAツールを使っており、部署間で連携が取れていない場合はMAツールの効果を感じられず、本来実行できた有効な施策や獲得できたアポイントを逃してしまいます。
#3: 対策｜社内説明会やミーティングを組み、MAツールの使い方や各部署の役割を周知する
部署間の連携を強めるために必要なことは、「MAツールの情報共有」と「各部署の役割分担の明確化」です。
まず、社内説明会やミーティングを組んでMAツールの使い方や運用を社内全体で共有することをおすすめします。社内全体へ基本的なMAツールの使い方や運用を共有することで、社内の認識を統一できるでしょう。また、各部署の役割分担を明確に行い、連絡や情報共有を業務として行うようにルールを設けることも大切です。
このような対策を行うことで、MAツールを使ってPDCAを回せるようになり、マーケティング施策の質とスピードを向上させることができます。
▷インサイドセールスにMAツールは必須？導入メリット・効果や活用法を解説
失敗例4｜機能がありすぎて頓挫してしまう
MAツールの機能は数多いですが、機能がありすぎて頓挫してしまうケースもあるので注意が必要です。
MAツールは日本よりもマーケティングが発展している海外から販売されているものが多く、本格的にマーケティングに関わっている方でないと使いこなすことが難しい機能が備わっていることも少なくありません。
MAツールを導入しても高機能なシステムを使いこなすことができない、または機能を使いこなすためのマーケティングスキルが不足していると、失敗につながる可能性が高いです。
#4: 原因｜適切なMAツールを選べていない
MAツールの失敗の原因は、MAツールの選び方にもあります。MAツールには、コンテンツなどの顧客分析に特化したBtoC向けのタイプや、SFAと連携して営業管理や顧客管理に特化したBtoB向けのタイプがあり、それぞれ異なる機能が搭載されているため、メリットや特徴が異なるのです。
そのため、使い始めてから自社とは合わなかったと感じる事態が発生する可能性が否定できません。
#4: 対策｜デモ機能や無料版を試し、自社に最適なMAツールを選ぶ
MAツール導入後に自社とのミスマッチを防ぐためには、デモ機能や無料版を試してみることをおすすめします。
MAツールの無料版を使用していく中で、社内に足りない知見やリソース、連携すべき部分が見えてくるでしょう。また、実際に触ることでMAツールの理解にもつながります。ポイントは、基本的にはできるだけシンプルなものを選択することが無難です。
最低限のMAツールの機能を使いながら、MAツール運用のための組織体制を構築していくとより確実に、また効率的に進められるでしょう。
失敗例5｜設計ができてないままとりあえず導入している
事前に必要なことを設計できていないまま導入してしまうことも、失敗例として挙げられます。
MAツールを運用し、マーケティングに活かすためには、ナーチャリングやコンテンツ、運用体制やルールなどの設計が必要です。こうした設計を行うためには、顧客の情報や見込み顧客の定義、組織整理やマニュアル管理などを準備しておかなければなりません。
導入して初めてこれらの設計を行う場合は、すでに手遅れである可能性が高いでしょう。設計が疎かになると、MAツールによる顧客分析の精度やスピードが下がってしまい、効果の高い施策を実現することは難しいです。
#5: 原因｜やりたいことが明確になっていない
MAツールの導入が失敗するリスクは、導入前にもあります。代表的な失敗例が、やりたいことが明確になっていないことです。
MAツールの活用により、顧客の行動や行動結果を数値化することができ、現在の状況を明確に表すことができます。そして、その数字が良い数字なのか悪い数字なのかは目標とする数値を基に判断することで初めて評価することができます。
逆に、目標が明確になっていないと、たとえ正確な数字が算出できても、次のアクションに活かせず、施策が成功しているのか、あるいは失敗しているのかが判断できないのです。
#5: 対策｜シナリオ設計やスコアリング機能の定義を明確にする
MAツール導入後の失敗を防ぐポイントは、シナリオ設計とスコアリング機能にあります。
シナリオ設計とは、顧客がどのようなストーリーで商品を購入するのか設計することです。また、スコアリング機能とは、見込み顧客の行動に点数をつけて見込み顧客の購入意欲を明確にすることを指します。
シナリオ設計にはMAツールの機能が大きく影響するため、ベンダーなどシステム専門業者と話し合いながら進めましょう。一方、スコアリング機能は営業担当者や企画担当者と連携して、目標を数値として明確に設定することをおすすめします。
MAツールを導入する際の注意点
DXが注目されている中、MAツールは今後マーケティングを行う上で欠かせないツールとなりつつあります。MAツールを導入する際は、まず以下の2点に注意しましょう。
- MAツールに対しての誤解
- MAツールを導入する前の準備不足
このような状態でMAツールを導入してしまうと、MAツールを最大限に活かすことができません。費用対効果が悪くなり導入を中断してしまう場合もあるので注意が必要です。具体的に注意すべきポイントを見ていきましょう。
(1)MAツール導入によって全てを自動化できるわけではない
MAツールはマーケティングオートメーションという名の通り、自動化できる部分ももちろんありますが、全てを自動化できるわけではありません。
顧客の分析やデータの作成、情報共有など今まで人力で行っていた作業は自動化できます。しかし、MAツールで分析を行う顧客の設定や、シナリオ設計、スコアリングなどは人力で作成しなければなりません。また、MAツールでの分析や顧客抽出の精度を上げるには、やはり人間の判断が不可欠です。
▷マーケティングオートメーション(MA)にAIがもたらす可能性や活用法とは？
(2)MAツールは設定が複雑であることを理解する
MAツールを運用する上で、思った以上に設定が複雑なことに驚くかもしれません。
例えば、メール配信をMAツールで行う場合も、顧客抽出からメール配信まで自動的に配信します。しかし、メールで配信する項目、パラメータの設定、顧客データ管理、トリガー設定など、運用するためにはシステム的な要素が少なくありません。そのため、設定や操作に時間がかかり過ぎることもあるのです。
MAツールを利用するときは、設定の難しさを理解し、場合によってはベンダーやCSのサポート体制、専門的な知見を持った人材の採用などを検討しましょう。
(3)MAツール導入は短期間では効果が出ない
MAツールを運用したとしても、短期で効果が出るとは限りません。MAツールで分析した顧客のデータをもとにPDCAを回しながら改善を重ね、より最適なマーケティング手法を採用していくことで徐々に効果が高くなっていくのです。
また、MAツールを運用したマーケティングにおいては、役割分担や目標設定など事前準備も重要となります。準備不足のまま短期的な結果を期待してMAツールの機能を追加すると、無駄なコストが生じてしまいかねません。
事前に定めたKPIをもとに、導入前の数値との比較や導入に対する費用対効果を正しく把握できるように体制を整えておきましょう。
(4)MAツール導入の目的や目標を曖昧にしない
MAツールを運用する上で大切なのは、目標を明確化することです。MAツールは、導入しただけで顧客が増えるツールではなく、マーケティングをサポートするためのツールだという本質を忘れてはいけません。
例えば、MAツールを使ってメール配信をした後も、メールを開封した顧客やサイトにアクセスした顧客が、設計したシナリオに対してどのように行動したのかで、次のアクションが変わってくるでしょう。また、アクションが有効かどうかを分析するためには、やはり明確な目標が必要不可欠です。
▷MAツール運用で分析すべき指標って何？効果を最大化するための活用法
(5)十分なリード数があるか確認する
MAツールのコンテンツを活用するためには、リード数が十分であることが求められます。
MAツールには、リードナーチャリングやリードクオリフィケーションなど見込み顧客の囲い込みをサポートする機能が充実しています。しかし、リード数がそもそも少なすぎる状態でMAツールを導入した場合、MAツールを活用するための対象となるリードが少なすぎる、あるいは存在しないという問題も発生してしまいかねせん。
MAツールを導入する前には、見込み顧客全体のボリュームを把握した上で最適なMAツールを導入する、あるいはまだ導入しないといった判断をすることが肝心です。
失敗例を参考にMAツール導入で成功を掴みましょう！
MAツールを導入する上では、事前準備を怠らないことが大切です。事前準備を行う際には、目標設定や人的リソースの確保、社内連携などを整備しておきましょう。また、導入後も部署間で連携しながらPDCAを回していく運用体制も必要です。さらに、見込み顧客の把握も欠かせません。
これらの準備を入念に行った上でMAツールを導入することにより、自社のマーケティング活動が成果向上し、MAツール導入が成功に近づく可能性がより高くなるでしょう。
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