CRM(顧客関係管理)とは?機能や重要性など基本知識をわかりやすく解説

2022/7/25 2022/07/25

CRM(顧客管理システム)

CRMとは

CRM(顧客関係管理)とは、Customer Relationship Managementを略したもので、顧客との関係性を管理することです。本記事では、CRMの機能や重要性、導入のメリット・デメリットなどを紹介します。

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CRM(顧客関係管理)とは?

CRMとは、Customer Relationship Management(カスタマー・リレーションシップ・マネジメント)の略称であり、「顧客関係管理」と訳されるマネジメント手法です。顧客との接点強化を図るシステムモデル「SoE(System of Engagement)」にも該当します。

CRMの目的は、業績の拡大と顧客生涯価値(LTV:Lifetime Value)の向上にあります。購入履歴、商談状況、メディア上でのやり取りなどのあらゆる顧客データを一元管理し、次のアクションにつなげる土台を形成することで、良好な関係性を維持でき、それが結果的に顧客満足度の向上と新たな購買に結びつきます。

もともと顧客との関係構築は、営業担当が属人的に行っているケースがほとんどでしたが、市場開拓やプロダクト・イノベーションなどをきっかけに、部門横断的な連携の重要性が高まったことから、CRMのニーズが生まれました。

CRMとSFAとの違い

CRMと似たシステムに、SFAと呼ばれるものがあります。SFAはCRMと機能面で重複する点はあるものの、厳密には役割が異なります。

(1)SFAとは

SFAとは、Sales Force Automation(セールス・フォース・オートメーション)の略称であり、「営業支援システム」と訳される営業領域に特化した管理ツールです。

SFAの目的は、業績の拡大と営業スキルの標準化にあります。顧客情報や商談進捗など、営業活動に関する情報をリアルタイムで可視化し、営業組織全体で共有することで、チームプレイを強化しつつ、トッププレイヤーが持つノウハウをチームで活用します。

(2)CRMとの違い

CRMとSFAは、どちらも業績の拡大を目的としていますが、その役割には違いがあります。

CRMは社外にフォーカスして顧客との長期的な関係構築を担うのに対して、SFAは社内にフォーカスして営業活動の最適化を担っています。

そのため、CRMは顧客満足度やエンゲージメントの向上、SFAは営業活動の組織化・効率化という別々の役割を担っており、SFAで収集した顧客情報・商談情報をCRMの顧客分析に役立てるなど、データ連携も行われます。

近年はCRMとSFAのボーダーレス化が進んでおり、SFAの営業支援機能を内包したCRMも登場しているため、システム単位での区別が難しくなっています。

CRMの機能

CRMの主な機能として、次の6つが挙げられます。

  • 顧客管理
  • 顧客分析
  • 営業進捗管理
  • プロモーション管理
  • 問い合わせ管理
  • メール配信

これらの機能について、1つずつ解説していきます。

(1)顧客管理

多種多様な顧客情報を管理し、条件単位で引き出すための機能です。

社名、担当者名、所属部署、連絡先などの基本情報に加えて、取引状況、商談進捗、問い合わせやクレームの対応履歴など、あらゆる情報を一元管理できます。

(2)顧客分析

蓄積された顧客情報をもとに、あらゆる切り口で分析を行い、結果を表示するための機能です。

フィルタリングやスタイルを設定することで、分析結果を素早く表示することに加えて、現状分析から売上予測を立てる機能を有するCRMも存在しています。

(3)営業進捗管理

顧客との間に発生したやり取りを記録・管理するための機能です。

アポイントの取得日、商談や資料送付の日時などの行動履歴だけではなく、顧客からの要求に対して、営業担当がどのように対応したかという定性的な情報も記録することで、成約の確度や失注の原因を分析することができます。

(4)プロモーション管理

プロモーション施策を管理・実施するための機能です。

顧客ごとの購買の単価・頻度、直近のアクセス履歴や商談状況に応じて、セール情報をはじめとするキャンペーンを作成し、顧客の購買意欲が高まったタイミングを見計らって、メルマガなどのアクションを実行します。

(5)問い合わせ管理

問い合わせの情報を管理・共有し、回答漏れや二重対応の防止、問い合わせの傾向を分析するための機能です。

いつ、誰から、どのような内容の問い合わせが届き、それに対して誰がどのように対応したのかという問い合わせの発生から解決までの履歴を記録することで、問い合わせの多いものをFAQとしてサイトに掲載するのも有効です。それにより、問い合わせ対応の工数削減に役立てることができます。

(6)メール配信

顧客を属性ごとにセグメントし、態度変容に応じた効率的なアプローチを行う機能です。重複配信を防ぐだけでなく、開封率からコンテンツの改善を行い、アプローチの精度を高めることも可能です。

また、CRMの中には、MA(Marketing Automation)ツールに近いほどの強力なメール配信機能を有している製品もあり、One to Oneマーケティングを支える重要な機能として活用されています。

CRMの重要性

CRMの活用が注目される背景には、主に3つのポイントがあります。

(1)日本における市場の変化

近年はテクノロジーの進歩によって製品のコモディティ化が進行し、機能面での差別化が難しくなり、高品質という要素だけでは売れにくい時代になっています。

加えて、消費者行動が製品を所有するモノ消費から、体験を重視するコト消費に切り替わっているという側面もあります。そのため、購買の判断基準は製品に付帯するサービスや、製品を通じて得られる体験価値を重視する傾向に変化しています。

さらに日本は人口減少が進んでいるため、既存顧客の継続化は、新規獲得と並べて考えられるほど重要度が上がっています。

このような状況下で業績を拡大していくためには、自社特有の強みを定義し、顧客のインサイトを可視化したうえで、適切なアクションを取り、信頼関係を構築する必要があります。

その中でも顧客のインサイトを把握するためのツールとして、CRMに注目が集まっているのです。

(2)インサイドセールスが当たり前に

かつては特定の見込み顧客に対して、企業が直接アプローチを行うプッシュ型の営業が一般的でした。リストに沿って順にテレアポを行うという人海戦術に頼りきった営業スタイルも珍しくなかったでしょう。

しかし、プッシュ型の営業では顧客の態度変容に合わせた適切なアプローチを行うことが難しく、ビジネスチャンスを逃してしまう可能性もあります。

また、インターネットが普及した現代において、営業スタイルは自社とのタッチポイントを起点にしたプル型が主流となり、コロナ禍で非対面ニーズが増したことで、インサイドセールスを採用する企業が増えています。

インサイドセールスでは顧客の購買意欲が高まったタイミングで、即座にアプローチを行うことが重要となります。そのため、幅広い顧客分析の機能を持つCRMは、戦略的な営業スタイルを行うために欠かせない存在となっています。

(3)LTV(顧客生涯価値)の向上

既存顧客に製品・サービスを定期購入してもらうことも重要ですが、アップセルやクロスセルを促進し、顧客単価を高めていくことも企業成長に欠かせない要素です。

しかし、グローバル化で競合他社が乱立し、サービスの多様化が進む現代において、顧客単価やLTVを高めていくことは容易ではありません。

だからこそ、機能や価格という目に見える情報ではなく、ブランドに対する信頼度や好感度を高めていくことが、新たな購買の意思決定を後押しすることにつながります。

この信頼度や好感度を高めるという点において、顧客1人ひとりのニーズをくみ取り、悩みや課題を解消するためのツールとして、CRMの導入に踏み切る企業が増えています。

CRMを導入するメリット・デメリット

CRMを導入することは、企業にとってどのようなメリット・デメリットがあるのでしょうか。

CRM導入のメリット

CRMを企業が導入するメリットは、主に4つあります。

(1)顧客情報を全社的に管理・共有できる

これまで顧客情報の管理は営業担当が属人的に行っていたこともあり、プロダクトごとに別々の営業担当がいる場合、顧客情報の適切な共有・連携ができていませんでした。これは企業にとっても、顧客にとっても好ましい状態ではありません。

しかし、CRMの導入によって顧客情報が一元管理されることで、顧客に関わる全ての担当者がリアルタイムに状況を把握できます。

これによって各プロダクトの担当者、チームメンバー、インサイドセールス、カスタマーサクセスのフォローが受けやすくなり、営業活動のパフォーマンス向上が期待できます。

(2)顧客満足度の向上につながる

顧客情報がリアルタイムに可視化されることで、営業担当をはじめとする関与者はいつ何をすべきかが明確になります。

購買実績、アクセス履歴、問い合わせ内容などのデータを活用し、顧客のニーズに合ったフォローアップが継続的に行われることで、企業に対する信頼度・好感度が高まり、顧客満足度の向上に結びつくでしょう。

(3)業務効率化ができる

CRMによる顧客情報の可視化によって関係者間の連携が加速すると、営業担当はコア業務に専念することができます。

加えて、CRMにトッププレイヤーの成果要因となるアクションが記録・共有されることで、手法の流用が可能になり、属人化の予防や業務の標準化に貢献できます。これによって営業部門の生産性が向上し、パフォーマンスの底上げが期待できるでしょう。

(4)経営戦略に役立つ

CRMは商談状況などをベースとした売上予測や、失注・解約の原因特定にも役立てられます。

これらの情報から得られる自社の特徴や課題は、営業部門だけに留まらず、経営戦略の判断材料としても有益な情報源となります。注力すべきポイントに優先順位も付けやすくなるため、CRMは企業成長を支える重要な役割を担うことになるでしょう。

CRM導入のデメリット

CRMの導入は社内外に効力を発揮する反面、デメリットも存在しています。

(1)コストがかかる

CRMの利用には、導入や運用にコストが発生します。求める性能や利用規模によってプランが異なるため、自社の環境に合ったツールを選択することが大切です。

また、オンプレミス型の場合は初期費用やランニングコストが肥大化する傾向にあるため、独自の環境を構築する必要性があるかどうかは、あらかじめ整理しておくと導入スタイルの選定がスムーズに行えるでしょう。

(2)業務フローの見直しを行う必要がある

CRMは顧客との関係構築を優先するため、それに伴って業務フローの見直しが求められます。

しかし、既存の営業スタイルや従業員の考え方が、CRMの優先事項から離れるほど、業務フローを再編する難易度は高まります。慣習化した手法の変革には反対意見が出る可能性もあるため、注意が必要です。

CRMがどれほど有力な機能を有していても、使いこなす従業員がいなければ意味がありません。そのため、CRMの説明会や研修を通じて、従業員の理解を得ながら、少しずつ業務フローを調整していきましょう。

CRMで解決できる課題

CRMを導入することで、次のような課題を解決することができます。

(1)顧客リストが活用されない

CRMは、既存顧客のファン化だけではなく、未開拓企業の顧客化や休眠顧客の掘り起こしにも役立てることができます。

メルマガやSNSを通じた顧客接点の獲得や、キャンペーンによるリピート購入の促進などを実施することで、企業の持つ顧客リストを有効活用できるでしょう。

(2)顧客に合わせたマーケティングができない

膨大な顧客情報の蓄積によって、ニーズが可視化されることで、顧客に合わせたOne to Oneマーケティングを実施できるのが、CRMの大きなメリットです。

今、顧客が何を求めているかが明確になることで、次に取るべきアクションを客観的に判断することができます。

(3)営業戦略が立てられない

顧客情報が一元的に管理され、データが蓄積されていくことで、傾向と対策が少しずつ見えていき、成約パターンを導き出すことができます。

この顧客にはどの時期に、誰に対して、どのようなアプローチを取ると成約に結びつきやすいかが分かることで、より戦略的なアプローチを練ることができるでしょう。

CRMを選ぶ際の注意点

CRMを導入する際は、目的や解消したい課題を整理し、自社のニーズに合った製品を選ぶことが重要です。とはいえ、具体的にどの部分を見分けてCRMを選べば良いのか、判断に迷う方も多いのではないでしょうか。

ここではCRMを選定する際に注意すべきポイントを3つご紹介します。

オンプレミス型かクラウド型か

CRMには、自社でシステム環境を構築するオンプレミス型と、インターネット経由でサービスを利用するクラウド型の2種類があります。

オンプレミス型は、カスタマイズの自由度やセキュリティ対策が優れている反面、初期費用や維持費の高騰というデメリットを抱えています。

クラウド型は、導入の手軽さやメンテナンス不要というメリットがある反面、汎用的な仕様になっているため、自社独自のスタイルに調整することが難しいです。

それぞれに良し悪しがあるため、自社の業務環境やシステム連携の範囲を整理し、どちらを選ぶか決めると良いでしょう。

自社に合った機能があるか

CRMには多種多様な機能があり、どのような機能が実装されているかは製品によって異なります。

そのため、CRMを導入する目的に対して、必要な機能を満たしているかだけでなく、要求に合わせてどこまでカスタマイズできるかも確認しておきましょう。あわせて、社内で活用している基幹システムや業務システムと連携ができるかなども、事前にチェックしておくと良いでしょう。

また、CRMのパフォーマンスを十分に引き出せるかは従業員次第のため、従業員にとって使い勝手が良いかどうかも、CRMを選定するうえで重要な判断要素です。デモ画面などを活用して、実際の操作性を高めておくと導入後のミスマッチを防止できます。

サポート体制はしっかりしているか

CRMは顧客との関係構築を担うため、長期的な利用になるケースが多いです。特にCRMは既存の業務フローに大きな変化を与えるため、導入フェーズでは少なからず混乱も起きるでしょう。

そのような場合、ベンダーからのサポートほど心強いものはありません。操作方法の問い合わせ、定着化の支援、カスタマイズの相談など、サポート範囲はベンダーによって異なるため、事前にチェックが必要です。

また、CRMは長期で利用するケースが多いからこそ、バージョンアップによる機能追加やセキュリティパッチの更新がどのくらいの頻度で行われるかも確認しておきましょう。

CRMをよく理解して顧客対応を向上させよう

本記事では、CRMの意味や機能、導入のメリット・デメリットなどを中心にご紹介しました。

ビジネスの焦点がモノ売りからコト売りへと移り変わり、持続的な価値提供が重視される現代において、CRMは顧客の興味・関心を引き寄せ、良好な関係性を維持するために欠かせないツールです。

顧客との継続的な関係構築を行い、アップセルやクロスセルを通じてLTVの向上を図るためにも、CRMは導入を検討するだけの価値があるといえるでしょう。

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