CRMでリードナーチャリングの成果を上げるには？効果的な活用方法を解説

リードナーチャリングとは？

「リード」は見込み顧客、「ナーチャリング」は育成という意味があります。この2つの言葉を掛け合わせた「リードナーチャリング」は、見込み顧客を育てるマーケティング手法のことをいいます。

見込み顧客に対して商品・サービスの購入を促すようなさまざまなアプローチを行うことで、自社にとっての優良顧客へと育成することを目指します。

リードナーチャリングとCRMとの関係

リードナーチャリングと類似した言葉に「CRM」があります。CRM(Customer Relationship Management:顧客関係管理)は、すでに自社の商品・サービスを購入している顧客と良好な関係を築き、さらにリピートしてもらうことを目的にアプローチを仕掛ける施策のことです。

リードナーチャリングは見込み顧客を顧客に育成するための施策、CRMは主に既存顧客をリピーターにするための施策といった違いがあります。

一方で、リードナーチャリングを成功させるためにCRMツールを利用する方法も有効です。CRMツールを活用して、見込み顧客の管理・分析をすることでナーチャリング施策が行えるようになります。

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リードナーチャリングの重要性

次に、マーケティングにリードナーチャリングの施策を取り入れる重要性について、以下の3つの側面から解説していきます。

• 購買プロセスの変化
• インターネットの普及によるライバルの増加
• 顧客情報の増加

(1)購買プロセスの変化

インターネットの普及により、消費者の購買プロセスは大きく変化しました。これまでは営業担当や店舗のスタッフから直接、商品・サービスについて説明を受け、足を使って情報収集をしてから購入に至るといったプロセスでした。

一方で、現代は企業や個人を問わず、インターネットを活用して自分で商品・サービスに関する情報を収集し、自社・自分が必要なタイミングで購入するといったプロセスに変化しています。

商品・サービスを提供する企業はこの消費者の購買プロセスの変化に対応しなければいけません。商品・サービスの購入を検討している見込み顧客に対して、最適なタイミングで適切な情報を提供し、購買意欲を高めることがユーザーを獲得するために必須となっているのです。

(2)インターネットの普及によるライバルの増加

インターネットの普及により、多くの企業・個人が簡単に商品やサービスを提供できるようになったため、現代は従来に比べて競合他社が多い状態と言えます。

また先述のとおり、消費者の購買プロセスの変化により、顧客は商品・サービス購入前にインターネットでリサーチをするようになりました。結果、消費者はこれまでよりも多くの商品・サービスにアプローチできるようになり、比較検討する数も増えました。商品・サービスを提供する側からみたら、従来よりも競合他社が圧倒的に増えたということになります。

そのため、消費者に選択してもらうためにも、見込み顧客が購入を検討しているフェーズで有益な情報を提供し、他社よりも自社が目立つような仕組みやマーケティング施策を講じる必要が出てきました。

リードナーチャリングを実施することで、消費者の購買タイミングを逃さず、最適なタイミングで情報を提供できるようになります。企業間の競争が激化する中で確実な成果を得るためにも、見込み顧客を常に育成していく必要があるのです。

(3)顧客情報の増加

インターネットの普及により、WEB広告、オウンドメディア、SNS、WEBセミナーなど、顧客との接点を作りやすくなったことで、顧客情報の獲得が容易になりました。

また従来からのオフライン施策であるセミナー・展示会などでの名刺交換や電話営業などでもリードを獲得する機会があり、あらゆるシーンでさまざまな顧客情報を入手できるようになりました。

しかし、顧客情報を簡単に得られても、その情報を活用できなければ意味がありません。顧客情報を活用するためには、CRMツールを活用してリードナーチャリングする必要があるのです。

システムを使って蓄積したデータを分析し、見込み顧客を優良顧客に育成してLTV(Life Time Value:顧客生涯価値)の最大化を目指し、売上・利益を拡大することがマーケティング施策の本来の目的となります。

リードナーチャリングの方法

リードナーチャリングにはさまざまな方法があります。ここでは代表的な施策として、次の5つを紹介します。

1. メールマーケティング
2. WEBコンテンツ・サイトでのコンテンツマーケティング
3. リターゲティング広告
4. SNSの活用
5. セミナーなどのイベントの活用

(1)メールマーケティング

メールマーケティング(メルマガ)は、自社の商品・サービスに関する有益な情報をメールで配信することで、見込み顧客の購買意欲を促します。

メールマーケティングは、数あるリードナーチャリングの手法の中では比較的簡単に始められ、分析もしやすいといった特徴があります。メールマーケティングの具体的な手法としては、「ステップメール」や「セグメントメール」などがあります。

ステップメールは会員登録や資料請求など、見込み顧客が自社で定めたある行動を取った際に配信するメールです。一方で、セグメントメールは、年齢や性別など見込み顧客の属性を分け、対象となる属性のみに配信するメールです。

このような顧客の行動やフェーズ、属性に応じて、最適なメールを使い分けることで、効果的なリードナーチャリングが行えます。なお、メールマーケティングではMA(マーケティングオートメーション)ツールとCRMを組み合わせることで自動化を進められ、より効率的なリードナーチャリングが行えるようになります。

(2)WEBコンテンツ・サイトでのコンテンツマーケティング

WEBコンテンツ・サイトでのコンテンツマーケティングは、自社サイトや自社が運営するオウンドメディアで、ブログやニュースなどの形で有益な情報を提供することで、見込み顧客をファン化させていく施策です。

発信する情報は多岐に渡り、自社のブランド力を上げる内容や商品の購買意欲を高める内容、読者のビジネス課題の解決につながる内容などさまざまです。自社のコンテンツを育てることで、SEO対策が可能になり、広告費をかけずに多くの人に読んでもらえるようになります。

読者の増加やファン化するまでに時間はかかるものの、的確なコンテンツを配信し続ければ、顧客ロイヤリティやリピート率の向上などにもつなげられ、売上拡大にも貢献するでしょう。

(3)リターゲティング広告

リターゲティング広告とは、一度自社のWEBサイトに訪問したユーザーを追跡して、他社サイトを閲覧している際に表示させる広告です。リターゲティング広告を打つことで、見込み顧客の記憶に自社商品・サービスが定着しやすくなり、再度購買意欲が高まったタイミングで購入してもらうことが期待できます。

一方で、広告の表示回数が多すぎると不快に思われる可能性もあるため、ネガティブな印象を持たれないように注意する必要があります。

(4)SNSの活用

SNSの活用は、TwitterやInstagram、TikTok、Facebookなどを使って、多くの人に企業や商品・サービスを認知してもらう方法です。SNSは基本的に無料で発信できるうえ、多くの人にリーチするため、費用対効果が高い方法と言えます。さらに、コンテンツの拡散効果も期待できます。

また、SNS上で見込み顧客と直接やり取りをすることも可能で、ロイヤリティやブランディングの向上にも役立ちます。

(5)セミナーなどのイベントの活用

セミナーを開催したり、イベントを企画することで、自社の商品・サービスに興味がある見込み顧客に直接説明でき、さらに質疑応答などのコミュニケーションも取ることができます。

従来は会場を借りて対面で実施する方法が主流でしたが、新型コロナウイルスの影響により、オンラインでのセミナー開催が主流となりつつあります。参加者の表情が確認しづらくなるといったデメリットはあるものの、以前より簡単にセミナーを開催できるようになり、多くのリードを獲得できるようになりました。

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リードナーチャリングでCRMを活用する方法

リードナーチャリングを行う上では、CRMツールを活用することでより効果的な施策が可能になります。ここでは次の4つの活用方法を解説していきます。

1. リードジェネレーション機能で情報を獲得する
2. CRMで顧客行動を分析する
3. CRMの属性分析でリードのみを抽出する
4. CRMのヒートマップを元にリードへコンテンツ配信を行う

(1)リードジェネレーション機能で情報を獲得する

最初にリードジェネレーション機能を活用して、顧客情報を獲得します。「リードジェネレーション」とは、見込み顧客を獲得することを指します。

前述の通り、リードの獲得には、オフラインであれば展示会・イベント開催などで名刺を獲得する方法があり、オンラインであればWEB広告やコンテンツマーケティング、SNSなどがあります。

CRMを使えば、オンライン施策と連携することでより効果的なリードジェネレーションが可能になります。例えば、リード獲得型の広告とCRMを連携させることで、取得したリードを一元管理できます。

また自社サイトの問い合わせフォームや資料請求などで得たリードをCRMに蓄積し、属性・興味関心分野・行動履歴情報などでセグメントすることで、より詳細なターゲティングが可能になります。

(2)CRMで顧客行動を分析する

リードジェネレーションによって顧客情報を獲得したら、CRMで顧客行動を分析します。メルマガの開封率や離脱率、セミナーの参加率、WEB広告や自社メディアへの接触など、自社の施策に対する反応を分析します。

また顧客ごとの購買パターンも分析し、どのようなサイクルで商品やサービスを購入しているか、買い換えのタイミングなども予測します。

(3)CRMの属性分析でリードのみを抽出する

次に、CRMの属性分析で見込み顧客を選別します。各種施策に反応したユーザーの特性や共通点などを抽出し、確度の高いリード(ホットリード)を抽出します。リードを蓄積することで多くの顧客にアプローチできるようになりますが、やみくもに営業していては成約率の向上は見込めないでしょう。

営業効率を上げるためには、自社商品・サービスの購買につながる可能性の高い見込み顧客にアプローチすることが重要になります。そうすることで営業効率を高められ、売上・利益の拡大も期待できます。

(4)CRMのヒートマップを元にリードへコンテンツ配信を行う

CRMに蓄積されたデータをもとにヒートマップを作成し、それぞれのセグメントに適した内容のコンテンツを配信します。

見込み顧客は、メルマガに登録したばかりの顧客、数回セミナーに参加している顧客、一度商談を実施している顧客などさまざまです。またオウンドメディアのどのジャンルをよく閲覧しているのか、どの箇所に注目しているのかなど、顧客ごとに興味関心は異なります。

状況が異なる顧客に同じコンテンツを配信しても効果を得られないので、各見込み顧客の購買意欲が高まるようなコンテンツを配信しなければいけません。ヒートマップとCRMを連携することで、ユーザーに合わせてコンテンツを表示させることができます。

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CRMでリードナーチャリングを行うときの注意点

CRMでリードナーチャリングを行う際、以下の3つのことには注意しましょう。

• すぐに効果は見込めない
• リードと既存顧客対応の運用者を決めておく
• スコアリングの基準を精査する

(1)すぐに効果は見込めない

リードナーチャリングは、短期間で効果が出ることはほとんどなく、長期的な視点で計画を立てることが大切です。すぐに自社商品・サービスを購入してくれるような顧客であれば、すでに営業担当者が直接アプローチしているはずです。

リードナーチャリングは、まだ購買意欲が低い見込み顧客を対象に行う施策で、じっくり育成して購買意欲を高めていきます。

そのために、オウンドメディアやSNS、WEB広告、メルマガなどの手法を使って、徐々に認知度を上げたり、興味関心につなげて、自社商品・サービスを選択肢に入れてもらうような施策を積み上げていくのです。

当然、最初のリード獲得から購入に至るまでは、一定の時間がかかります。短期的な効果は見込めないことを事前に認識し、試行錯誤を繰り返しながら施策を継続させていきましょう。

(2)リードと既存顧客対応の運用者を決めておく

リードナーチャリングはやらなければいけない施策や管理しなければいけない情報などが多いため、リード(見込み顧客)に対応する担当者と、既存顧客に対応する担当者をあらかじめ決めておくことが大切です。

リードと既存顧客対応の運用者を別々に決めておくことで、一人ひとりの労力を減らすことができます。また、CRMは単体のシステムで運用するだけでなく、関連するシステムを連携させることも検討してみましょう。

例えば、SFA(営業支援システム)やMAなどの営業・マーケティング施策を自動化できるツールを導入することで、さらに効率的にリードナーチャリングを行えるようになります。

(3)スコアリングの基準を精査する

見込み顧客をセグメント分けする際、顧客情報をスコアリングします。スコアリングとは、属性や購買行動によって得点をつけ、より正確なセグメント分けにつなげることです。

この際、スコアリングの基準はしっかり精査することが大切です。スコアリング自体が誤っていると、ホットリードを抽出できず、適切なマーケティングが行えなくなります。

多くのCRMにはスコアリング機能が搭載されていますが、基準は自社で設定する必要があるため、時間をかけて検討するようにしましょう。

リードナーチャリングに役立つCRM8選

最後にリードナーチャリングに役立つCRMを8つ紹介します。取り上げるサービスは下記の通りです。

1. ZohoCRM
2. Hubspot
3. Sales Cloud
4. Oracle Sales Cloud
5. eセールスマネージャー
6. GEO CRM
7. Microsoft Dynamics 365
8. Synergy!

(1)ZohoCRM

ZohoCRMは世界25万社以上に導入されている実績のあるCRMツールです。

初期費用やオプション費用がなく、比較的安い月額料金で導入でき、SFAやMA、分析レポートといった機能も使えます。また、AI型営業アシスタントも搭載しており、機械学習によって各営業担当者のデータ入力を助け、効率化を支援する機能などもあります。

他にも、画面レイアウトのカスタマイズ機能やモバイルアプリを活用すれば、ユーザーの利用環境に応じた最適な使い方が可能になるでしょう。

(2)Hubspot

Hubspotは、世界120か国以上で導入されているツールで、CRMは無料で利用できます。

無料ではあるものの、顧客管理や営業管理、トラッキングなどさまざまな機能が搭載されており、企業規模や用途によっては無料版でも十分に活用できるでしょう。

さらに、MAやSFAなどの機能を拡張することも可能です。マーケティングツールの「Marketing Hub」やセールスツールの「Sales Hub」など、有料ツールと組み合わせることでより効果的なマーケティング・営業活動が可能になるでしょう。

(3)Sales Cloud

セールスフォースが提供するSales Cloudは、世界15万社以上で導入されている実績豊富なCRMツールです。

Sales CloudはSFAの機能も搭載されているので、顧客管理だけでなく、営業ソリューションツールとしても活用できます。簡単にレポートを作成したり、売上予想を立てたりできるなど、営業活動に必要な情報を可視化して、業務効率の改善に役立てられます。

(4)Oracle Sales Cloud

Oracle Sales Cloudは、製造業、金融業、通信業など、さまざまな業界に合ったテンプレートを活用して顧客管理ができます。

顧客管理だけでなくSFAとしても活用可能で、売上の分析や予測もでき、営業活動の改善や向上が期待できます。Oracle Marketing Cloudと連携することで、見込み顧客の管理機能をさらに強化できます。

(5)eセールスマネージャー

eセールスマネージャーは、市場調査会社・ESP総研が行ったCRM/SFAに関するユーザー調査で、総合満足度No.1を獲得したツールです。同調査では2018年から2021年まで、4年連続で総合満足度No.1を獲得しています。導入から運用までの手厚いサポートが、同ツールの強みの一つです。

eセールスマネージャーには案件管理やスケジュール管理など、営業支援に関する便利な機能も搭載されています。さらに、自社の経営工程の管理も可能で、全社的な営業力の底上げも期待できます。

[出典:ソフトブレーン株式会社「ニュースリリース」]

(6)GEO CRM

GEO CRMは、マップを用いて顧客管理を行うCRMツールです。地図と連携して見込み顧客のナーチャリングが行える点が他サービスにはないユニークな特徴となっています。

地図上に顧客との関連性を色などで可視化することで、新たな気づきやアクションにつなげることができます。

また、会計システムやERPなどとの連携によって、社内のあらゆる情報を統合することで、営業効率の向上も期待できるでしょう。

(7)Microsoft Dynamics 365

Microsoft Dynamics 365は、マイクロソフトが提供するCRM・ERPシステムの総称です。Microsoft Dynamics 365では、顧客管理だけでなく営業支援やカスタマーサービスなどの機能も搭載されています。

また、Word、Excel、PowerPointなどのMicrosoft Officeとの連携によって、データの共有やチームでの共同作業、コミュニケーションの強化を図ることもできます。

(8)Synergy!

Synergy!は、業界・業態問わず7,000件以上の導入実績があり、「ITreview Grid Award Summer CRM部門/MA部門」(運営:アイティクラウド株式会社)で「Leader」を受賞しています。

Synergy!の機能は顧客管理に徹底しており、使いやすさ、機能の充実性、サポート体制などがユーザーに評価されています。

また、Excelのデータや外部のデータベースとの連携も可能なので、これまでに蓄積したデータを活用し、マーケティング施策に生かすことができます。

CRMを導入しリードナーチャリングに活用しましょう

本記事ではCRMを活用してリードナーチャリングの成果を上げる方法や、リードナーチャリングに役立つCRM8選などを紹介しました。インターネットやスマートフォンなどの普及によって顧客行動が大きく変容する中、システムを使ったマーケティング施策の重要性が一層増しています。

見込み顧客を優良顧客にするためには、ここで紹介したリードナーチャリングが不可欠であり、その際にはCRMツールの導入が必須といっても過言ではないでしょう。ぜひ本記事を参考にして、CRMによるリードナーチャリングに着手し、効果的なマーケティング・営業活動を実現させましょう。

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