SaaSビジネスの鍵となるカスタマーサクセスとは?重要性について解説

記事更新日:2022/07/29

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SaaSの文字とビジネスマン

SaaSビジネスの成功にはカスタマーサクセスが重要だとされていますが、はたしてその理由は一体何なのでしょうか。本記事では、SaaSビジネスの鍵を握るカスタマーサクセスについて、重要性などを詳しく解説していきます。

SaaSビジネスに必要なカスタマーサクセスとは?

SaaSビジネスは、継続的にサービスを利用するユーザーが多いほど、売上を伸ばせるビジネスモデルです。

安定した売上を確保するためには、顧客の解約阻止と購入単価の向上が重要です。解約率が減少すれば売上が安定し、購入単価が向上すれば収益の最大化が図れます。

カスタマーサクセスは、これら2つの課題解決に有効なアプローチ方法です。ここでは、カスタマーサクセスの言葉の意味や、混同しやすいカスタマーサポートとの違いについて確認していきましょう。

カスタマーサクセスとは?

カスタマーサクセスは、自社商品・サービスを購入した顧客に対して継続的なサポートを提供する行為を指します。顧客の成功と企業の利益拡大の両立を目指すマーケティング手法です。サービスに関する情報発信や購入後のアフターフォローを通じて、顧客の課題解決を図ります。

カスタマーサクセスとカスタマーサポートの違い

カスタマーサポートは、顧客からの問い合わせやクレームに対し、素早い問題解決を目指すのが目的です。顧客満足度の維持や向上を目的としており、顧客からの要望があってはじめて企業はアクションを起こします。

一方、カスタマーサクセスでは行動の主体が顧客ではなくサービス提供会社です。サービスの利用状況をヒアリングする機会を設けたり、オンラインコミュニティを通じて顧客同士の意見交換の場を用意したりします。継続的なフォローによって顧客ロイヤリティを高め、他社への乗り換えを防ぐのに有効なアプローチです。

カスタマーサポートが受動的な取り組みであるのに対し、問い合わせの有無にかかわらず顧客へアプローチしていくカスタマーサクセスは、能動的なアクションといえるでしょう。

表:カスタマーサクセスとカスタマーサポートの比較

カスタマーサクセス カスタマーサポート
取り組む姿勢 能動的 受動的
目的
  • 顧客が掲げる目標の達成
  • 問題解決
  • 顧客満足度低下の防止
評価指標
  • サービス継続率
  • アップセルとクロスセル率
  • 顧客満足度
  • 顧客ロイヤルティ
  • 顧客への対応回数
  • 課題解決までの時間

SaaSビジネスにおけるカスタマーサクセスの重要性

SaaSを提供するベンダーにとって、カスタマーサクセスが重要な理由は以下の3点です。

  • 顧客と継続的に関係を築く必要性
  • サブスクリプション型のビジネスモデルの拡大
  • 急速に進む情報化

それぞれ詳しく解説します。

顧客と継続的に関係を築く必要性

市場競争の激化により、新規顧客の獲得に多くのコストが必要になったことで、既存顧客を対象としたリテンションマーケティングが重要視され始めました。

既存顧客との関係を重視したリテンションマーケティングは、過去の購買履歴や顧客属性などを調査し、顧客一人ひとりが抱えるニーズに合った顧客体験を提供します。優良顧客の口コミやSNS投稿による拡散効果も期待できることから、リテンションマーケティングを通じて新規顧客の獲得も実現可能です。

また、サブスクリプション型のビジネスモデルが主流であるSaaSビジネスでは、新規顧客を増やしていくのと同時に「既存顧客の継続利用」を促す必要があります。そうしたSaaSビジネスの特性上からも、中長期的な視点を持ったマーケティング戦略が大切です。

サブスクリプション型のビジネスモデルの拡大

サブスクリプションとは、サービス提供側が提示した料金を顧客が支払うと、一定期間サービスを利用できる仕組みです。ビデオ配信サービス、カーシェアリング、電子書籍の読み放題サービスといったサブスクリプション型のサービスを利用している方も多いのではないでしょうか。

SaaSにおいてもサブスクリプション型のサービスを提供する企業が多く、顧客は月額や年額で一定の料金を支払い、サービスを利用します。顧客の継続的な利用が企業の売上の安定化に繋がることから、解約防止に有効なカスタマーサクセスに注目が集まったということです。

急速に進む情報化

インターネット環境の整備やモバイル端末の普及によって、顧客はWeb上で商品やサービスに関する情報を気軽に入手できるようになりました。従来は、サービス会社それぞれの営業担当者と対面し、サービスを検討する方法が一般的でしたが、最近では顧客自身がネット上で情報収集してサービスを比較・検討することも珍しくありません。

こうした情報化社会の現代において、顧客に継続して自社のSaaSを利用してもらうためには、能動的なアクションが求められます。クレームや問い合わせに応じるカスタマーサポートだけでなく、能動的に顧客へ情報発信していくカスタマーサクセスの実施が求められているのです。

SaaSビジネスのカスタマーサクセスで意識したいKPI

SaaSビジネスのカスタマーサクセスを実施するうえで、意識したいKPI(重要経営指標)は以下の7点です。

  • LTV(Life Time Value)
  • アクティブユーザー数
  • チャーンレート
  • オンボーディング完了率
  • 売上率
  • アップセル・クロスセル率
  • セッション期間

それぞれの特徴を詳しく見ていきましょう。

LTV(Life Time Value)

LTV(顧客生涯価値)とは、サービスの購入から解約に至るまで、顧客がどの程度の利益を自社へもたらしたかを示す指標です。

計算は、平均購入単価×購入頻度×継続期間で算出できます。LTVが高い顧客ほどベンダー側にとって価値のある顧客であることを意味し、いかにLTVの高い顧客を増やせるのかが売上拡大のポイントです。

アクティブユーザー数

アクティブユーザーとは、特定の期間内に会社ホームページに訪れたユーザー数のことです。期間内に1人のユーザーが何度もサイトを訪れた場合でも、ユーザー数は「1人」とカウントします。

アクティブユーザーの調べ方としては、Googleアナリティクスの利用が一般的です。無料で利用できるだけでなく、ユーザー情報・流入経路・コンバージョン獲得率など、マーケティング分析に必要なデータを集計できます。

アクティブユーザー数を調査するメリットは、リピーターやユーザー定着率の数値によって、課題を発見できる点です。

リピーターの数が多い場合は、ユーザーにとって必要な情報をサイト内で発信できているものと判断できます。反対にリピーターの数が少なければ、コンテンツ内容やページの読み込み速度など、何かしらの課題を抱えている可能性が高いため、早急な対応が必要です。

ユーザー定着率は、初めてサイトを閲覧した人が、どの程度リピーターになったかを示す指標です。ユーザー定着率が高ければ、効果的なマーケティング施策が実行できたと判断できます。

一方、ユーザー定着率が低い場合は、宣伝方法・ターゲットの選定・商品コンセプトのいずれかにミスマッチが発生し、ユーザーの関心や興味を十分に高められなかった可能性があります。

チャーンレート

チャーンレートは解約率を示す指標で、カスタマーチャーンレートとレベニューチャーンレートの2種類が存在します。カスタマーチャーンレートは、顧客数をベースとして算出する解約率で、広く知られている指標です。

カスタマーチャーンレートは、解約した会員数÷解約前の会員数×100で算出できます。例えば、100人の会員のうち10人が解約した場合、10÷100×100=10%が解約率です。

一方、レベニューチャーンレートは、収益をベースとして算出する解約率です。算出方法は、サービスの単価×解約した会員数÷総収益×100となります。例えば、5万円と10万円のプラン2種類を展開し、会員がそれぞれ10人いたと仮定しましょう。調査期間で10万円プランに加入していたユーザーが3人抜けたとき、計算は次のようになります。

まず、総収益は、(5万×10)+(10万×7) =120万円です。上記の計算式に当てはめると、10万×3÷120万×100=25%が解約率となります。これをカスタマーチャーンレートで算出してみた場合、解約率は3÷20×100=15%です。

「会員数」と「収益」のどちらを重視するかによって、今後のマーケティング戦略が変わります。どちらの指標が自社のビジネスモデルにとって重要かを明確にしたうえで、解約率の把握を試みましょう。

オンボーディング完了率

オンボーディング完了率とは、サービスの導入後、利用できる状態になっているユーザーがどの程度いるのかを示す指標です。オンボーディングの完了状態をどのように定義するかは企業によって異なりますが、初期設定が完了している状態が代表的な定義として挙げられます。

オンボーディング完了率を重視する理由は、解約防止です。SaaSを提供するベンダーは、継続利用が望める顧客を一人でも多く獲得できるよう、日々企業努力に励んでいます。解約率が高まると、安定した売上確保が見込めないためです。

売上継続率

売上継続率(Net Revenue Retention)とは、既存顧客の売上が前年度と比べてどの程度変動したのかを示す指標です。Saasでは新規顧客獲得に多大なコストが掛かるため、売上継続率の高さが重要です。売上継続率が100%を超えていれば、経営状況が安定していると判断できます。

売上継続率を算出するためには、MRR(月間経常収益)の数値が必要です。基本的なMRRは、顧客数×月額料金の計算式を用いて算出します。売上継続率の計算式は、次のとおりです。

  • (月初めのMRR+アップセル収益-解約による減益)÷月初めのMRR

アップセル・クロスセル率

アップセルとは、現在運用中のプランより高額なプランへアップグレードしてもらうことです。例えば、無料プランを利用していたユーザーが、月々2,000円のプランへ移行するケースなどがアップセルに該当します。

一方、クロスセルはユーザーが現在利用しているサービスに加え、他のサービスも追加で購入してもらうことです。例えば、有料プランに契約している状態で、オプション機能を追加するケースなどが、クロスセルに該当します。

セッション数

セッション数とは、1人のユーザーが自社サービスにどの程度関心を示しているかを把握するための指標です。1回のサイト訪問で1セッションとカウントし、回数が多いほどサービスへのニーズが高い状態と判断します。

SaaSビジネスのカスタマーサクセスの役割・業務内容

SaaSビジネスにおけるカスタマーサクセスの役割は、以下の4点です。

  • オンボーディング・導入支援
  • 継続的な活用支援
  • 契約更新時のフォロー
  • アップセル・クロスセルの提案

それぞれ詳しく解説します。

オンボーディング・導入支援

SaaSビジネスにおけるオンボーディング(導入支援)は、カスタマーサクセスを実施するうえで最も重要な業務内容のひとつに挙げられます。オンボーディングの質によって、継続利用に繋がるかどうかが大きく左右するためです。

ユーザーのサービス解約理由として、「初期設定が複雑だった」「使い方がよくわからなかった」など、使い方がわからないために導入メリットを実感できなかったケースが多く見られます。そのため、解約防止策として、サービス利用の手ほどきをカスタマーサクセスを通じて実施していきます。

具体的には、マニュアルの配布やセミナーの実施などが有効な導入支援方法です。ユーザーがサービスに慣れるまで継続的にサポートしていくことが、固定客の獲得に繋がります。

継続的な活用支援

ユーザーがサービスの利用に慣れてきたら、他のSaaSサービスへの乗り換えを防ぐため、継続的な利用を促すサポートを展開していきましょう。サポート内容は、活用事例の共有やテクニカルサポートなど、ユーザーの状況によって最適なものを提供します。

また、ヘルススコアによってサービスの活用度をチェックし、ユーザーの優先順位を付けるプロセスも重要です。ヘルススコアの高いユーザーは継続利用の確率が高く、低いユーザーは解約の可能性が高いユーザーであることを示します。

ヘルススコアの低いユーザーから順に、継続的な活用に繋がるサポートを実施していきます。ヘルススコアの指標となるデータは、サービスへのログイン回数・イベントへの参加有無・重要機能の活用頻度など、さまざまです。

継続的な活用支援の具体例は、次のとおりです。

  • 使い方や機能説明などの指導
  • 機能アップデートの共有
  • 他のユーザーの事例紹介
  • コミュニティ運営
  • フィードバックの収集

契約更新時のフォロー

売り切り型とは異なり、サブスクリプション型ビジネスの場合は契約更新に注視する必要があります。サービスに価値を感じていない場合、契約更新時期を目安に解約する顧客が一定数存在するためです。

ヘルススコアの点数だけで顧客の状態を判断せず、対面商談やインサイドセールスを重ねて、解約を考えていないかモニタリングすることが重要です。

アップセル・クロスセルの提案

アップセルとクロスセルの提案は、タイミングが重要です。顧客との信頼関係が深まっていない段階で提案を試みると、顧客側から不信感を持たれ、解約されるリスクが高まります。また、ビジネスモデルによって、提案するタイミングが異なる点にも注意が必要です。

BtoBビジネスを展開している場合は、契約更新や予算計画のタイミングで、アップセルとクロスセルの提案を試みましょう。コストに余裕がある時期にクライアントへ提案することで、スムーズなプラン移行を促します。

また、現行プランを運用していくなかで、顧客が課題を感じている場合もアップセルとクロスセルの提案チャンスです。顧客が抱えている課題の解決へ繋がる提案ができると、顧客ロイヤルティ向上も期待できます。

ただし、普段から定期的にコミュニケーションを交わし、顧客との関係を構築しておかないと、課題の発見や適切なサービスの提案が図れないため、注意しましょう。

一方、BtoCビジネスを展開している場合は、顧客が購入を決断したときが提案のタイミングです。支出を決意したタイミングにアップセルやクロスセルを提案できれば、不信感を与えずに購入単価のアップを図れます。

SaaSビジネスを成功に導くカスタマーサクセスのポイント

SaaSビジネスを成功へ繋げるカスタマーサクセスを実施するうえで、重要なポイントは以下の3点です。

  • オンボーディングでは使いやすさに注力する
  • 顧客に合わせた関係性を構築する
  • ヘルススコアで顧客の利用状況を確認する

ひとつずつ確認していきましょう。

オンボーディングでは使いやすさに注力する

顧客がサービスを解約するケースの多くは、操作方法の理解不足や、サービスの利用価値を実感できなかったことが原因となっています。継続率向上のために、企業は契約後のアフターフォローへの注力が必要です。

オンボーディングでは、アカウント登録作業の簡易化やマニュアルの充実といったように、サービス利用のハードルを下げるサポートを提供していきます。

使い勝手に関するアンケートを定期的に実施していけば、ユーザーのつまずきやすいポイントが明確になり、よりポイントを押さえたアドバイスやマニュアルを提供可能です。

顧客に合わせた関係性を構築する

サービスのリピート率や購入単価の高さに応じて、顧客との関係度をレベル分けするのも有効な施策のひとつです。顧客との関係度は、LTV(顧客生涯価値)を基準に考えると次の3つの層に分けられます。

  • ハイタッチ:LTVが高い層
  • ロータッチ:LTVが中間に位置する層
  • テックタッチ:LTVが低い層

それぞれの層へのアプローチ方法を詳しく見ていきましょう。

ハイタッチ

ハイタッチは、自社の売上に最も貢献している顧客層のことです。継続的なサービス利用が高確率で期待できる優良顧客であるため、ハイタッチ層には手厚いサポートが求められます。

具体的なサポート体制としては、専属担当者の配置や定期的な対面商談の実施などが挙げられます。必要に応じてユーザー企業の経営陣とのコミュニケーション機会を設けていけば、サービス利用の拡大や上位プランへの契約変更などが提案可能です。

ロータッチ

ロータッチは、ハイタッチとテックタッチの中間に位置する顧客層です。1人のカスタマーサクセス担当者がカバーする人数が多くなるため、ハイタッチ層のような手厚いサポートは提供できません。基本的にはワークショップやセミナーの開催などを通じた、グループ単位でのサポートが多くなります。

ただし、今後のアップセルやクロスセルが望めるロータッチ層に対しては、個別に商談の機会を設けてアプローチするのが効果的です。

テックタッチ

テックタッチは、期待できる売上が最も低い顧客層です。1人のカスタマーサクセス担当者がカバーする顧客数が多いため、メール配信やオンラインセミナー、チャットボットを活用した応対など、IT技術を用いて効率的なカスタマーサクセスを実施する必要があります。

ヘルススコアで顧客の利用状況を確認する

ユーザーそれぞれのサービス利用状況を把握する手段としては、ヘルススコアが有効です。ログインデータ・重要機能の活用頻度・ライセンス数などのデータから算出するスコアで、ユーザーのサービス利用度をレベル分けする際に用います。

ヘルススコアが低いユーザーは、サービス利用に魅力を感じていない状況です。そのため、優先的にフォローし、解約を防ぐ必要があります。

反対にヘルススコアが高いユーザーは、今後もサービスを継続する可能性の高い人たちです。継続を促すフォローではなく、サービスプランの上位版を紹介したり、オプション機能の追加を勧めたりするアプローチを重点的に実施していくとよいでしょう。

SaaSビジネスのカスタマーサクセス成功事例

カスタマーサクセスの実施を具体的にイメージできるように、ここでは企業事例を2つ紹介していきます。

Netflix

サブスクリプションサービス型の動画配信サービスを提供するNetflixは、顧客のライフスタイルに合わせたプランを用意することで、顧客体験価値の向上に成功しました。

最も安いベーシックプランでは、視聴可能なデバイスが1つで、プラン料金が上がるほど利用可能なデバイス数が増えます。最も高いプレミアムプランを契約した場合、ユーザーは4つのデバイスで4Kの映像を楽しむことが可能です。

また、Netflix独自のカスタマーサクセスとして、一定期間サービスを利用していないユーザーを対象に、自動解約を促すアプローチがあります(2020年以降)。短期的な売上にとらわれず、顧客との長期的な関係構築を重視した施策を展開した結果、多くのユーザー層から支持を得ることに成功しました。

SmartHR

SmartHRは、累計登録者数が5万社を超えるクラウド型労務管理ツールです。SmartHRではカスタマーサクセス専門チームを設け、オンボーディングや継続的な支援活動に注力しています。

Backlogと呼ばれるタスク管理ツールを顧客と共同で利用している点が、SmartHR独自の取り組みのひとつです。Backlog上でサービス導入におけるスケジュールを共有したり、タスクや顧客の要望を課題として登録し、ガントチャートに表示させたりしています。

タスクやガントチャートの管理、顧客とのやり取りといった多岐に渡る業務を1つのツールに集約したことで、カスタマーサクセス業務の効率化に成功した事例です。

SaaSビジネスの成功にはカスタマーサクセスが不可欠

サブスクリプション型のビジネスモデルの拡大やデジタル化の加速などにより、SaaSビジネスを実施するうえでカスタマーサクセスが欠かせないものになっています。

導入時のサポートや継続的な活用支援、さらには契約更新時のフォローといった取り組みが、顧客の解約を予防し、継続的なサービス利用を促進します。カスタマーサクセスを実施する際は、ユーザーの利用状況をヘルススコアで可視化し、サービスの利用度に応じたサポートを提供することがポイントです。

解約率の低下や購入単価の向上が期待できるカスタマーサクセスを導入し、自社のSaaSビジネスの拡大を図っていきましょう。

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