【SaaS】カスタマーサクセスにおけるオンボーディングとは？必要性や進め方

SaaSのカスタマーサクセスとオンボーディング

ここでは、SaaSにおいて欠かせない「カスタマーサクセス」と「オンボーディング」について解説します。

カスタマーサクセスとは何か？

カスタマーサクセスとは、顧客がサービスを利用する過程で成功体験を得られるように、さまざまな側面から顧客に働きかける取り組みのことです。しばしばカスタマーサポートと混同されがちですが、両者は大きく異なっています。

カスタマーサポートは、顧客がわからないことがあったり、問題があった場合に、それを解決するのが主な役割です。顧客からのアクションに応える形態のため、カスタマーサポートは受動的だと言えるでしょう。

対して、カスタマーサクセスは能動的な取り組みです。ユーザーがサービスを快適に利用し、成功体験を得られるように、積極的にさまざまな施策を講じます。

たとえば、ユーザーへのヒアリング、上位プランの案内、契約終了が近づいたユーザーへのフォロー、サイトデザインの改善などです。ユーザーの行動や心理を予測し、先回りして対策しておくことで、ユーザーに良質な体験を提供できるのです。

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オンボーディングとはどのような取り組み？

オンボーディングとは、新規顧客に継続してサービスを利用してもらうための取り組みです。船や飛行機に乗り込むことを意味するオンボード(on-board)に由来しています。

ビジネスの世界では、新しく入った人材を戦力にするための教育や訓練を意味します。一方、カスタマーサクセスの文脈でオンボーディングが語られる場合は、新しくサービスを利用し始めたユーザーを定着させる、という意味合いで利用されます。

一般的に、ユーザーが新しいサービスを利用する際には、さまざまな要素が障害になりえるでしょう。たとえば、操作が複雑で、目的の画面や機能にたどりつけなかったり、時間がかかったりすると、ユーザーはサービスの利用をやめてしまうかもしれません。

反対に、新規ユーザーが快適にサービスを利用し成功体験を得ると、長期的にサービスを利用する可能性が高まるでしょう。オンボーディングでは、そのような成功体験を得るための施策を実施します。

オンボーディングの必要性

現在オンボーディングが注目されている背景には、サービスやコンテンツの提供形態の変化があります。

従来、ユーザーは製品そのものを購入し、利用する形態が一般的でした。たとえば、Officeソフトやデザインソフトを購入してパソコンにインストールして使う、DVDを購入して映画を視聴する、といったものです。

しかし、現在は継続的に月額料金を支払いサービスを利用する、サブスクリプション市場が拡大しています。サブスクリプションのようなサービス形態では、ユーザーが継続的にサービスを利用し続けることが重要です。

もしも、サービスが使いづらかったり、使いたい機能が見つけにくかったりすると、サービスの内容がよかったとしても、ユーザーはサービスの利用をやめてしまうかもしれません。

そのため、ユーザーが成功体験を得て、サービスをよいものと感じてもらうよう、オンボーディングの考えが重要になってくるのです。

オンボーディング施策を実施するメリット

オンボーディングを実施することで、売上を大きく向上させることができます。ここでは具体的なメリットを3つご紹介します。

解約防止につながる

オンボーディングの実施で、ユーザーがサービスから離れることを防げます。サブスクリプション型のSaaSビジネスモデルでは、ユーザーが継続してサービスを利用することが、売上をあげる上で重要です。

サブスクリプションモデルでは、「サービスが使いづらい」「利用にストレスを感じる」などの理由で、ユーザーはサービスを簡単に解約してしまいます。

オンボーディングを実施することで、ユーザーにサービスの快適性や利便性を伝えることができるため、解約を事前に防止することができるのです。

顧客単価の向上につながる

オンボーディングを実施することで、顧客単価の向上も期待できます。オンボーディングをしっかりとおこなっているサービスは、ユーザーが快適に利用できるため、満足度が向上します。

そして、より積極的にサービスを利用したいと思うようになるでしょう。すると、ユーザーはより便利な機能やコンテンツを求めて、上位のプランに変更したくなるのです。

ECサイトの場合は、よりハイスペックな商品を購入したり、他ECサイトからの乗り換えも期待できます。また、目当てだった商品にくわえて、別の商品もあわせて購入してもらう期待も増加するでしょう。たとえば、スマートフォンを購入する際に、スマホケースや保護フィルムを一緒に購入する、などです。

このように、オンボーディングを的確に実施することで、上位プランへの契約変更や関連商品の購買などにつなげることができるので、顧客単価の拡大が期待できます。

顧客の継続利用につながる

顧客の継続利用も大きなメリットです。長期的に安定した売上を確保するためには、継続的に利用するユーザーは非常に重要です。そのようなユーザーを獲得するには、サービス利用開始時の離脱を防がなければなりません。

オンボーディングを実施することで、ユーザーの「利用方法がわからない」「思うように機能が使えない」といった問題を解消できます。そのため、ユーザーはすぐにサービスに慣れ、快適に利用できるようになります。

利用方法を学ぶという最初のハードルを下げることで、ユーザーの離脱を防ぎ、定着率が向上するでしょう。また、オンボーディングの実施は、すでに利用方法を知っている既存ユーザーにも効果があります。

たとえば、複雑な操作が必要だった機能をシンプルなものに改善することで、既存ユーザーは快適にサービスを利用できるようになるので、他サービスへの乗り換えを防ぐことにつながります。

オンボーディング施策の基本的な進め方

具体的なオンボーディングの進め方について、次の4ステップで解説します。

1. 一連の流れを整理する
2. 手法を決定する
3. 目標などを設定する
4. 実際に行い改善する

1.一連の流れを整理する

はじめに、ユーザーが自社サービスを利用開始してから、活用するまでの流れを把握しましょう。

思いつく問題から解決していく方法だと、どうしても視野が狭くなり、局所的にしか問題を見ることができません。また、開発者側の視点に偏ってしまうため、ユーザー視点でのイメージが難しくなってしまいます。

ユーザーの行動をシミュレーションし、行動フローを作成することで、一連の流れを俯瞰できるようになります。実際の行動と同じステップを可視化できるので、今まで気づかなかった問題に気づきやすくなるでしょう。

2.手法を決定する

オンボーディングを実施する上での手法を決定しましょう。方法はさまざまですが、ハイタッチ、ロータッチ、テックタッチの3つから選ぶことが一般的です。

ハイタッチは、高い利益をもたらす大口顧客に適した方法です。時間やコストをかけて丁寧にサポートをおこないます。具体的には、サービスの導入支援、勉強会の実施などが挙げられます。

ロータッチは、利益がハイタッチほど高くない顧客に実施する方法です。ワークショップや講習会など、集団的なアプローチが一般的です。テックタッチは、顧客単価の低いユーザーに対しておこなう方法です。

ITツールやシステムを活用したアプローチにより、人件費などのコストを抑えたまま大人数をサポートできます。自社のサービス形態や顧客層に応じて、手法を決定しましょう。

3.目標などを設定する

オンボーディングを実施して達成したい目標を決めましょう。オンボーディングの実施で改善できるものは多岐に渡るため、手当たり次第におこなおうとすると、非効率なものになってしまいます。そのため、目標を明確にして優先順位をつけることが大切です。

目標は、ユーザーがサービスに定着したと判断できるものにしましょう。売上や定着率、アクティブ率など定量的なものを設定すると、客観的に評価できるようになります。

4.実際に行い改善する

目標設定ができたら、実際にオンボーディングを実施しましょう。一度きりの施策ではなく、改善作業はPDCAをまわして何度もおこないます。

PDCAをまわす上では、改善業務を評価するための客観的な指標が不可欠です。そのため、目標の達成度の指標となるKPI(重要業績評価指標)を設定しておきましょう。KPIを使って達成度合いを見ることで、改善作業で得られた効果やプロジェクトの問題点を把握できます。

施策を進めていく上でユーザーの問題･課題が変化していったら、次回の改善作業に活かして、より効果的なオンボーディングの実施を目指しましょう。

オンボーディング施策に欠かせないKPI項目

オンボーディングを実施する上で、目標の達成度合を確認するためにKPIを設定します。

なにをKPIとするかは、目標やサービス形態によって異なるため、適切な項目を考えなければなりません。ここでは、代表的なものを8つ紹介します。

オンボーディング完了率

もっともわかりやすいのがオンボーディング完了率です。ユーザーがサービスを活用できるようになり、定着した状態を指標とします。「サービス利用開始から3ヶ月経過している」「社内でのサービス利用率が50%以上」といったものが代表的です。

解約率

解約率を見ることで、ユーザーの定着率を確認できます。SaaSビジネスにおいて、利益の要はユーザーの継続的なサービス利用です。

売上だけを見ていると、新規ユーザーの増加による増益により、離脱による損失が見えにくくなります。離脱しやすい現状に気づけないため、ユーザーが定着しにくいサービスのままになってしまうでしょう。

解約率が高い場合は原因を特定して改善策を実行することで、顧客満足度の向上を図れるようになるでしょう。結果、顧客の定着と売上の安定化につながります。

アップセル/クロスセル率

アップセル率とクロスセル率を指標とすることで、顧客単価がわかります。アップセルとは、ユーザーが上位プラン・上位モデルに変更することです。クロスセルは、これまでのプラン･商品に加えて、あらたに契約・購入することです。

アップセルとクロスセルは、売上の貢献度合いを確認できるだけでなく、ユーザーがサービスに定着し、よりサービスを活用していることの目安になります。そのため、オンボーディングの効果を確認する上で、アップセルとクロスセルは非常に重要なKPI項目です。

顧客推奨度(NPS)

顧客推奨度(NPS:Net Promoter Score)は、顧客がどれだけサービス･製品を他者に勧めたいかをあらわす指標です。NPSは顧客にアンケートを実施することで測定をおこないます。

顧客の満足度を測るためには「サービスにどれくらい満足しているか」を聞く顧客満足が一般的です。しかし、ユーザーによっては、サービスに不満が少ないだけで「満足」と回答してしまうことがあり、サービス評価の正確性に疑問が残ります。

「サービスを他の人に勧めたいか」という質問にすることで、回答に対して責任意識がうまれ、ユーザーは本当にこのサービスが良いのか考えるようになります。

そのため、NPSはサービスの良さを測る重要な指標であり、業績との相関関係が高いとされているのです。

売上継続率(NRR)

売上継続率(NRR:Net Revenue Retention)は顧客ごとの売上高の推移を見るための指標です。前年、前月に比べて顧客の売上がどれだけ変化があったのかを、パーセンテージで表します。

NRRは、主にサブスクリプション型のビジネスモデルで用いられる指標です。良いサービスを提供していれば、ユーザーは継続して利用を続けるため、NRRは安定して100%以上を記録します。

サブスクリプションでは新規ユーザーを獲得しなくても、高いNRRを維持できれば成長が可能です。そのため、ユーザーがサービスに満足しているのかを知るためにも、NRRは重要な指標になっています。

顧客生涯価値(LTV)

顧客生涯価値(LTV:Life Time Value)はひとりの顧客が自社との契約開始から契約終了までにもたらす利益の総額を見るものです。LTVは「購入単価×購入頻度×契約期間」という計算式で算出します。

ビジネスでは新規顧客の獲得は欠かせませんが、新規顧客を得るには多大な費用がかかります。そのため、一人の顧客がもたらす利益を上げることも重要です。

LTVの向上の方法として、ユーザーの上位プランへの移行(アップセル)、セット購入(クロスセル)などが挙げられます。

アクティブユーザー率

アクティブユーザー率は、ユーザーのサービス利用頻度を表す指標です。一ヶ月、一日などの単位で、ユーザーがどれだけサービスを利用したか、商品を購入したのかを見ます。アクティブユーザー率は、ユーザーのサービスへの定着率を確認する指標になります。

セッション時間

セッション時間は、ユーザーがどれだけの時間サービスを利用しているかを確認する指標になります。ユーザーの滞在時間を把握することで、そのユーザーがどれだけサービスを活用しているか把握が可能です。

セッション時間が長いほど、ユーザーはサービスに依存しているため、売上継続率の上昇、解約率の低下と相関性があると考えられます。

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オンボーディングを活用したカスタマーサクセス事例

ここでは、オンボーディングを活用しているITサービスの事例を4つご紹介します。

Tumblr

Tumblrは世界中で人気のあるミニブログサービスです。ネット上のコンテンツをスクラップブックのように記録できるリブログ機能が大きな特徴です。フォロー機能など他のユーザーとの情報共有機能も充実しており、SNSとしての側面も持っています。

Tumblrには、ユーザーそれぞれの嗜好に合ったコンテンツを表示する機能があります。そのため、ユーザーは新規登録時に興味のあるトピックを選択しなければなりません。

Tumblrでは、その作業がストレスにならないよう、画像を使ったパネルなどを使って、直感的でわかりやすいデザインを採用しています。

また、機能を文字ベースではなくアイコンで表示しているので、使い方がわからない初心者が視覚的に理解ができるようにデザインされています。

Slack

Slackは世界的に利用されているチームコミュニケーションツールです。おもにビジネスの場での需要が高く、議題やプロジェクトごとにルームを作成できる、管理者が組織下のアカウントを管理･監視できるといった特徴があります。

Slackには多くの機能があり、すべてを覚えるのは大変です。そのため、操作方法を理解するためのチュートリアルが用意されています。

動画や快適に利用するためのヒントなどを駆使しているため、Slackを始めたばかりの初心者でも基本操作をスムーズに覚えられて、ツールに馴染めるようになっているのです。

Canva

Canvaは誰でもプロのようなデザインができるグラフィックデザインツールです。ロゴやプレゼンテーション資料、ドキュメントや動画など、さまざまなものを作成できます。

Canvaでは、利用目的に応じて適切な画面を表示します。ユーザーは新規登録時に利用目的を聞かれ、それに応じて、チームメンバーの招待フォームなどの適切なページに遷移します。

このような仕組みでユーザーが必要な機能を調べる手間を最小限にして、ストレスなくスムーズにツールを使いこなせるようになります。

SmartHR

SmartHRは業務効率化を支援するクラウド型人事労務ソフトです。SmartHRでは、ユーザーがツールに慣れて独り立ちできるように、「キックオフ」「トレーニング」「状況確認」「クロージング」というゴールを4つのステップに分解して、それぞれで適切なサポートをおこなっています。

同社は、カスタマーサクセスのために、最小単位まで分解したチェックリストで構成されたオンボーディングフローを用意しました。

チェック項目を細かく分解することには、「サポート業務の属人化を防ぐ」「網羅的に支援がおこなえる」というメリットがあります。このようなサポート体制もあり、SmartHRでは99.5%の継続利用率を記録しました。

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オンボーディングに役立つおすすめツール6選

オンボーディングを実施する上で役立つ6つのツールをご紹介します。

• Product Tours
• Onboarding
• ZendeskGuide
• WalkMe
• Fullstar
• pottos

Product Tours

Product ToursはIntercom, Incが提供するオンボーディングツールです。

顧客の問題解決のための必要な機能を搭載しています。たとえば、初回登録の操作ガイド、注目すべき機能のお知らせなどを設置して、顧客がつまずきやすいところを事前にカバーすることが可能です。

Onboarding

Onboardingは、株式会社STANDSが提供するUI/UX改善ツールです。

Onboardingを利用することで、コーディングなしで自社Webサイトにツールのガイドを作成することが可能です。また、ユーザーの属性に応じて表示内容も変更できるため、さまざまな層に合わせた案内がおこなえます。

カスタマーサクセスを実現することで、顧客単価の増加、サポートコストの削減が期待できるでしょう。

ZendeskGuide

ZendeskGuideは株式会社Zendeskが提供する、ヘルプセンターを簡単に作成できる機能を持つカスタマーサービスプラットフォームです。

あらかじめ用意されたフォーマットを利用して、簡単にヘルプセンターを作成でき、チームパブリッシング機能を利用することで、社内の最適なメンバーにFAQの確認･編集を依頼することも可能です。

さらに、コンテンツキューのAIを活用することで、FAQの内容の改善、適切なタイトルの提案を受けることができます。

WalkMe

WalkmeはWalkMe株式会社が提供するUX改善ツールです。ユーザーのITリテラシーに関係なく、すべての人がSaaSを有効活用できるデザインを実現します。

直感的なガイドによって、トレーニングもマニュアルも使わずにSaaSを利用できるようになります。また、bot対話型の入力機能も用意されており、botからの質問に答える方法でデータ入力が可能です。

Fullstar

Fullstarはクラウドサーカス株式会社が提供するチュートリアル作成ツールです。

コーディング不要でチュートリアルを簡単に作成でき、高品質なUI/UXを実現します。また、アンケートの作成もおこなえるため、顧客ロイヤリティや問題の早期発見につなげることができます。

くわえて、顧客の利用状況を確認するコミュニケーション管理機能も搭載しているため、適切なハイタッチで顧客にアプローチがおこなえます。

Freeプランも用意されているので、まずは使用感を試してみるとよいでしょう。

pottos

pottosは株式会社ポトスが提供する、BtoB SaaSカスタマーサクセスの支援ツールです。

顧客のサービス利用状況の監視に優れており、行動のトラッキング、自動セグメント･スコアリング、解約リスクの早期発見などの機能が搭載されています。

また、カスタマーサクセス担当者の業務管理も可能で、進捗管理、業務のボトルネックの発見、顧客の状況に応じたタスクの自動生成が可能です。

その他にも、顧客の属性に応じたガイドやポップアップ、メール送信機能が搭載されており、カスタマーサクセスを効果的に促進します。

SaaSのカスタマーサクセスにおいてオンボーディングは重要な取り組み

SaaSの普及にともない、ユーザーは便利にさまざまな機能を利用できるようになりました。サービス事業者は数多くの機能や大量のコンテンツを提供することで、顧客のニーズに応えようとしています。

しかしながら、サービスのボリュームが大きくなるほど、操作方法が複雑になり、ユーザーは目的のコンテンツに到達できず、利用を断念してしまうという問題もあります。

オンボーディングはユーザーが挫折することなく、快適にサービスに定着するための施策です。オンボーディングが成功することで、顧客はサービスを長期間に渡って利用し、より上位のプランを使ってサービスを活用したいと考えるようになるでしょう。

今回ご紹介した方法で自社サービスの問題を発見し、ユーザーに成功体験を提供できるよう改善を続けていきましょう。

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