営業部門のDXとは?なぜ必要なのか?推進ポイントや成功・失敗事例も解説

記事更新日:2022/07/07

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営業交渉のDX

急速にデジタル化が進む現代において必要不可欠となったDX。企業のDXが成長の鍵を握る中、営業部門のDXにも注目が集まっています。本記事では、営業部門のDXが必要な理由やどのような効果が得られるのか、そして推進する際のポイントなどを詳しく解説します。

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営業部門のDXとは?

営業部門のDX(Digital Transformation)とは、営業活動にデジタル技術を取り入れ、合理的なデータから分析されたユーザー情報をもとに、営業のプロセスを最適化する目的において行われます。

従来の営業活動は、消費者に対してモノを見せて伝える(show&tell)ことで、営業担当者による経験や勘に頼って行われてきました。しかし昨今、マンパワーは不足しており、インターネットの普及や生活スタイルの変化によって、顧客のニーズも多様化しています。

そのようなビジネス環境においては、デジタル技術を活用した顧客データの分析による販促活動や、場所を選ばず実施できるオンライン営業などの導入により、コストや時間を削減した営業活動が必須となっています。

そこで、営業支援システムや顧客管理システムといった情報を一元管理するツールを活用し、業務の効率化を可能とするDX営業に注目が集まっているのです。

ここからはなぜ、営業部門のDXが必要なのかに焦点を当てて解説します。

営業部門のDXが必要な理由

働き方改革や人手不足などの影響で、営業部門の負業務担が課題となっている昨今、DXを活用した業務効率の高い営業活動が必要とされています。

例えば、オンライン商談ツールや営業支援システム、顧客管理システムなどを利用することで、時間やコストを削減した営業活動を行うことができます。

また、「モノが売れない」といわれる今の世の中では、時代に合わせた営業手法の変化も求められています。営業部門において、新聞広告やテレビCMなどを、消費者に対して一方的に見せる「show&tellモデル」の時代は終わったと言われています。

消費者は企業との関係性を構築するために、製品コミュニティやサービスに対する双方向のコミットメントを求めています。営業部門は、消費者とのコミュニケーションのためにもDXを活用する必要があるのです。

デジタル技術を用いた消費者とのコミュニケーションから、彼らの心理を理解する「カスタマーインサイト」を今後の事業活動に活かしていかなければなりません。

DXの活用が急拡大した昨今、デジタルツールを利用することで業務を効率化し、消費者のニーズに沿った商品を最適なタイミングで提供することも可能でしょう。

これこそが、営業DXが必要とされる理由なのです。ここからは、営業部門にDXが必要とされている4つの理由について説明します。

生産性の向上

働き方改革が推進され、人手不足が深刻さを増す中、営業部門においても生産性の向上が求められています。

例えば、営業支援システムや顧客管理システムなどを利用することで、取引先や案件の情報を一元管理し、業務を効率化させることが可能です。

また、Web会議ツールを利用したオンライン商談の採用は、移動時間の削減を実現し、1日あたりの商談数を増やすこともできるでしょう

このように、営業のDXは、単に業務を効率化するだけでなく、生産性の向上に直結する取り組みなのです。

評価基準の変化

企業の商品やサービスを消費する消費者側のニーズ(評価基準)が変化したこともDX営業が必要な理由です。

ライフスタイルの多様化、SNSなどの普及により、消費者はより自分に合った商品・サービスを求めるようになりました。

これらの消費行動の変化は、「モノ」を所有することへのニーズから、商品・サービスから得られる体験を重視する「コト消費」へ変化したとも例えられています。

このことが消費者の商品・サービスに対するニーズの多様性へとつながり、従来のような「勘」と「経験」に頼った事業展開は通用しなくなったことで、データ分析による適切な仮説の重要性が高まったのです。

オンライン営業への適応

新型コロナウイルスの世界的な流行は、対面型の営業からオンラインによる非接触型の営業を求められるようになるなど、既存の営業スタイルを大きく変えるきっかけとなりました。

多くの企業が「感染症対策の一時的な措置」として導入したオンライン営業ですが、期せずして組織のDXが進んだこと、また、一定の効果やメリットがあることなどから、今後も「オンライン営業」は、一つの営業スタイルとして継続されることが予想されます。

たとえば、オンライン営業であれば、物理的な距離に制限されない国内外の営業活動が可能となる上に、移動費用などのコストも抑えられるため、多くのビジネスチャンスをコストを抑えた上で獲得する可能性が高まるでしょう。

さらに、商談の様子は録画することもできるため、能力の高い営業担当のパフォーマンスの共有もスムーズに行えます。

これらのことから、今後もオンライン営業は、ビジネスチャンスの拡大だけでなく、人材育成の側面としても、適応・活用すべき営業手段なのです。

データ活用の重要性の向上

従来、営業活動には、さまざまなデータが関係していました。たとえば、顧客情報一つをとっても、ユーザーの属性、消費行動、企業と顧客間の関係情報などさまざまなデータが存在し、そのほかにも消費行動には、気象条件や時間、社会的な役割や地位、文化的要素なども影響を及ぼすといわれています。

さらに、先にお伝えしたように消費者のニーズは、その多様性や流動性を増す傾向にあります。このようなビジネス環境においては、膨大なデータの集約と分析、そして、それらの情報を軸にした、消費者ニーズの的確な予測と、営業プロセスの構築が必要となるのです。

つまり、データ活用により消費者ニーズをいち早くキャッチし、営業活動へとスピーディーに反映することで、営業活動の最適化およびその成果の最大化が求められているといえるでしょう。

営業部門でDXすべき業務や方法について

DXによって、営業部門の業務や方法がどのように変わると考えられるのでしょうか。ここからは、営業部門でDXすべき業務や方法を説明します。

リード獲得

営業活動における「リード」とは営業対象となる「見込み客」を意味する言葉です。そのため、リード獲得とは、企業が見込み客を獲得するプロセスを意味します。

リードの属性データや行動データ、コミュニケーション履歴などの傾向がデータ化されていれば、リード獲得のための、施策や営業活動を効率的かつ的確に行うことができます。

さらにすべてのリードに対して全方位的に行っていたアプローチも、属性や行動履歴などから、「成約につながる可能性の高いリード」に対して、集中した営業活動も可能になります。

顧客情報管理や営業支援ツールといったシステムを導入し、自社のプラットフォーム上のデータを全社的に共有・活用することで、集中すべきリードが明確となりリード獲得までのプロセスを効率化することができるのです。

営業メールの配信

従来、営業メールの配信は、一斉メールを送るだけのプロセスでした。しかし、昨今では、DXを推進することで、顧客データの活用が可能となり、顧客の行動履歴や嗜好などにより特定の顧客を「セグメント」したうえでのアプローチが重要であるとされています。

そのため企業は、顧客データから、当該商品・サービスに興味関心が高いであろう顧客をセグメントし、ある意味、「パーソナライズ」された施策を打つことで、成果の効率を上げることが可能です。

つまり、これまでのようにすべての顧客に対して網羅的に営業メールを配信するのではなく、ターゲットを絞った効果的な営業メールの配信ができるようになるのです。

営業に必要なコンテンツの充実

自社の商材に関連した情報提供を行うことで、潜在的なニーズを持った見込み客をターゲットとしたコンテンツを作成することも、有効な営業手法です。

見込み客が関心を持ちそうな自社サイトのコンテンツを充実させ、見込み客が閲覧するページから自社商材のサービスサイトに導きます。この流れは確度の高いリードの獲得を可能とします。

インターネットを利用した情報収集がスタンダードとなった現在、見込み客の閲覧を意識したコンテンツを充実させることは、有益な営業手法となります。

顧客の育成

利益の拡大を目指すうえでは、顧客を獲得するだけでなく「育成」することも営業部門の重要な課題となります。

具体的には、一度、商品・サービスを購入してくれた顧客を優良顧客(リピーター)へとステップアップさせ、さらに売り上げ貢献度の高いロイヤル・カスタマーへと育成するプロセスの構築が求められるのです。

もし、顧客が商品やサービスとの最初のタッチポイントにおいて価値を感じられなければ、おそらくその顧客はロイヤルカスタマーへと成長することはありません。

そのためには、カスタマー・エクスペリエンス(顧客体験)の向上が必要不可欠であり、それらに大きな影響力をもつ顧客との接点であるUI・UXの最適化やセグメントによるマーケティング活動には、DXによって集約されたデータを最大限活用する必要があるのです。

顧客の分析

営業部門において、顧客の属性や過去の行動履歴などから、顧客の思考や嗜好、そこから生まれるニーズなどの「一定の道筋」を見出すことは、成果へと直結する非常に重要なプロセスであるといえます。

特に、ニーズの多様化や流動性が高まる昨今のビジネス環境においては、「顧客(関係)管理システム」や「営業支援システム」ツールの活用によるデータ管理と分析が、企業の市場における競争力を左右するといっても過言ではありません。

営業部門のDXで失敗してしまう理由

営業部門にけるDXの必要性が謳われているものの、多くの営業部門においてDXの活用は容易なことではないため、その取り組みが失敗に終わってしまっている企業も少なくありません。

以下では、営業部門のDXで失敗してしまう理由を説明していきます。

不十分なDXへの理解

DXに向け、どんなに優れたITツールを営業活動に導入したとしても、営業担当者が、そのツールの有効性を理解していなければ効果を得ることはできません。営業に関連した業務をデジタル化するだけでは、DXは達成されないのです。

営業部門のDXにおける目的は、「DXによって営業活動を最適化し、利益の最大化を達成する」点にあることを、営業担当者はもちろんのこと全社的に認識しておく必要があります。

そのため、このような本質を理解できていなければ、システムを導入しても、過去の実績ややり方にこだわる社員が残ってしまい、スムーズな変革の障壁となってしまいます。

ベースが整備されていない現状

DXを通じた営業活動の変革は、デジタル技術の導入が基盤となります。

たとえば、営業活動の多くが依然として紙面でのやり取りを中心としていて、顧客情報に関してもその担当者しか知らないという状況にある企業も多いのではないでしょうか。

これでは営業部門における営業活動が属人化しているので、DXを推進しようと思っても上手くいかないでしょう。

このように、DX営業を実現するためには、DXのベースとなる業務のデジタル化が欠かせません。少なくとも、紙で管理されている顧客情報をデータで管理・活用できるよう、DX営業のベースとなる環境を整えていく必要があります。

整備されないDXチーム

営業部門をサポートするようなDXチームがいないこともDX営業が失敗する要因の一つです。

営業部門のDXに限らず、組織のDXを推進するには、先端IT技術を含むIT領域の知見のほか、自社事業や組織への深い理解が必要です。そのため、企業の大規模なDXを進めるうえでは、これらの知識を備えた人材が不可欠です。

DX専門の組織を立ち上げることが理想ではありますが、組織内での人材確保が困難な場合は、外部コンサルティングの活用などが求められます。

あいまいな目標設定

DXを推進する目標設定があいまいであると、どんなにDX営業を推進してもその効果を得られません。そうした営業のDX推進は徒労に終わるでしょう。なぜなら、その有効性を正しく評価できないからです。

「既存顧客の満足度の向上」を目的としているのであれば、たとえば、顧客ごとの購買情報を入手し、アフターサービスを提供したり製品コミュニティに参加してもらったりといった取り組みが必要となるでしょう。

このように、明確な目標・目的があってはじめて、それを実現するためにどのような手段が必要かを検討できます。逆に言えば、目標・目的を設定せずにDXツールを導入しても、その有効性は評価できないのです。

適合しないツールとプロセス

DX営業を進める際、忘れてはならないのは実際にシステムやツールを活用するのは営業部門であるということです。

現場の意見を無視し、経営サイドの裁量だけでDXを進めてしまうと、いざツールを導入したときに「欲しい機能がない」「使いづらい」といった、現実の営業プロセスにそぐわない齟齬が発生してしまいます。せっかくのコストをかけたDXが無駄な結果となってしまうのです。

営業部門のDXを成功させるための推進ポイント

それでは、営業部門におけるDXを成功させるためにはどうすればよいのでしょうか。ここからは、DX営業推進を成功させるためのポイントについて説明していきます。

目的の明確化

DX営業を進める際に最も重要なのが目的・目標を明確にすることです。何のためにDX営業を推進するのか、それが示されていない状態では、何が最適な手段であるかはわかりません。

単なる業務のIT化を目標にしたDXでは、DXを事業の成長へとつなげることは困難となってしまいます。

たとえば、新規顧客の獲得拡大を目指すのであれば、新たな「セグメント」による、ターゲットの選定が有効となるかもしれません。その場合、これらのプロセスが管理できるツールが必要となるでしょう。

このように、まずは目的を明確化することがDX営業を成功させるためには重要といえるのです。

固定観念の払拭

営業のDX化を推進する際には、これまでの実績や方法を踏襲したうえで、DX化を図るのではなく、根底からの見直しが必要となります。

既存の営業プロセスのなかで、足繁く顧客先に訪問営業をしていたとしましょう。そのような営業プロセスの背景には、「営業は足で稼げ」という固定観念が見え隠れしています。

しかし、そうした固定観念にとらわれず、大胆に営業プロセスを変革すること、それこそが真のDX営業の推進となります。

足で稼いだ結果が、いただいた名刺の数や訪問数であれば、それは営業成果とはいえないでしょう。むしろ、営業活動の非効率さに課題を見出さなければなりません。

営業のDXを成功へと導くには、「今までの方法が最適かどうか」の視点に立った柔軟な発想が求められるのです。

営業プロセスの再構築

DX営業を通じて営業プロセスを再構築しなければなりません。すでに説明したように、既存の営業プロセスに合わせてDXツールを導入しても、DX営業の推進は成功しないでしょう。

既存のプロセスにDXツールを当てはめるだけでは大きな効果を得ることはできません。これまで対面で営業を行ってきたのであれば、それを前提とせずに、オンライン会議システムを営業に導入して営業範囲を拡大するなど、新たな目標を立ててDXを推進していきましょう。

DX全体の構想を作成

営業部門のDXに限らず、組織のDX化は、これまでの業務プロセスを大きく変えることになる取り組みでもあります。

そのため、一斉にシステム化を進めるなどした場合は、社内の混乱が収集できず、業務がストップしてしまうといった事態にもなりかねません。もちろん規模にもよりますが、その多くにおいてはスムーズな移行を進めるための「段階的な計画」が必要といえます。

DX全体のロードマップを作成し、事前に関係各所へと共有したうえで計画的に進めるようにしましょう。

DX推進チームの設置

先にもお伝えした通り、営業部門のDXを推進する際には、「ITへの知見」だけでなく「事業への理解」を有した人材が必要です。

DX営業推進チームを編成する際には、ITに関する豊富な知識を持つシステム担当者のほか、営業部門の人材も必ずチームに入れるようにしましょう。

自社に適したツールの導入

当然ですが、導入するツールは、自社の目的に適したツールであることが重要です。ITツールには、多種多様な機能を持つ商品・サービスがあり、価格設定もさまざまです。

特に、DX人材が不足しがちな企業においては、「とりあえず多機能であれば問題ないはず」と無用な機能まで搭載したツールを選んでしまいがちですが、このようなツールは往々にして運用コストが高価格であることがほとんどです。

DXには、システムの導入やその後の運用など、コスト面の負担が生じます。そのため、機能とコストのバランスは、後々の運用の面でも大きな要素となります。

DX人材の育成

DX人材の育成もDX営業推進のためには不可欠な要素です。営業データの重要性を理解して、営業活動に営業データを活用し、営業プロセスに変革をもたらせるのは、社内のDX人材にほかなりません。

DX人材には、単にシステムを熟知しているだけではなく、会社の営業プロセスを理解したうえで、その営業プロセスに営業データを活用して営業プロセスをどのように変革できるかについて考えられるだけの創造性が求められます。

こうした創造性は、一朝一夕に身につくものではなく、DX人材の育成には、時間やコストがかかるといえるでしょう。

営業部門のDX成功事例

ここからは、営業部門のDX事例について紹介していきます。まずは成功事例です。

ケース1:DX推進チームの設立

A社は、営業エリアの拡大を目的としたDXに向けてDX推進チームを設立。その結果社内のDX推進に成功した企業です。

営業エリアの拡大を達成するには、既存の営業エリアとその担当を明確にする必要がありました。そのため、営業担当部署にもDX推進チームのメンバーに入ってもらい、営業エリア拡大のための課題の抽出を行いました。

そのヒアリング結果からDX推進チームが最適なシステムを提案。最終的に適切なDXシステムによる業務改革に成功したのです。

ケース2:営業組織の再編

B社では、新型コロナウイルスの世界的な流行によってこれまでの営業スタイルが不可能となったことが課題となっていました。

またB社は、リスト作成からアポ獲得・提案・商談・契約・導入後の保守対応といった、一連の営業プロセスを1人の営業が担うことによる業務の属人化も兼ねてからの問題だったのです。

そこで、DX営業としてCRMやSFAツールを導入。営業組織全体で情報を共有したうえでの効率的な営業活動を実施するなど、DX営業の推進によって営業組織の再編を実現しています。

ケース3:SFAやCRMによるデータ活用・管理

C社では、紙の営業資料に基づいて営業活動が行われていました。そのため、情報共有が難しく、顧客情報や営業ノウハウを営業担当者間で共有できずにいたのです。そこで、CRMを活用して顧客情報のデジタル化および顧客情報の集約化を図りました。

さらに、SFAを用いて営業ノウハウを見える化するとともに、営業担当者間での情報共有を実行。これにより、これまで各営業担当者がバラバラに行っていた営業活動の標準化に成功し、新人であってもパフォーマンスの高い営業ノウハウを使って成約に結び付けられるようになりました。

営業部門のDX失敗事例

次に、営業部門のDX失敗事例について紹介していきましょう。

ケース1:一方向の指示によるツールの導入

D社は、DX営業推進を目指してあるツールを導入したものの、実際の業務における利便性の低さから、営業担当者によるツール利用が定着しませんでした。

これらは、ツール選定に営業の担当者や現場の意見を反映しなかったことが原因といえるでしょう。

そもそも、営業部門に限らず全社における資料のデジタル化が進んでいないこともあり、DXツールが十分に機能できる環境が整っていなかったという点も失敗の要因です。

ケース2:統一できなかった意識

E社は、経営企画・情報システム・営業・マーケティングなどさまざまな部門からのメンバーによるDX推進チームを編成した結果、それぞれの立場の違いから意識の統一ができず、DXの推進が停滞してしまったという失敗例です。

この背景には、DXの本質である目標・目的を定めなかったために、DX推進チームの各メンバーが同じ方向を向いてDXを推進することができなかったといった要因が挙げられるでしょう。

営業部門のDXに欠かせないツール3選

最後に営業部門のDXを推進するために欠かせない3つのツールについて説明します。

オンライン商談ツール

オンラインで顧客と商談をするためのツールは、営業活動において最も基本となるツールです。オンライン商談はリード獲得のための重要な手段の一つとなります。

また、近年のオンライン商談ツールは、通話以外にも多くの機能を備えています。具体的な機能として、録音・録画機能、バーチャル背景機能、カンニングペーパー表示機能、ドキュメント共同作業機能、ホワイトボード機能、資料共有機能などが挙げられるでしょう。

代表的なオンライン商談ツールとしては、Zoom・Google Meet・Microsoft Teams・Skype・VCRM・bellfaceなどがあります。

CRM(顧客管理システム)

CRMとは「Customer Relationship Management」の略称で、「顧客(関係)管理システム」と呼ばれるものです。

一般に、CRMは、顧客情報をはじめ、部署名・担当者名・役職・住所・電話番号・メールアドレス・購買履歴・行動履歴などを記録して管理する機能が備わっています。

顧客情報を共有・管理するだけでなく、オンライン商談ツールと一緒に活用することで、顧客情報を参照しながら、オンライン商談に臨めるようにもなるでしょう。CRMは、このあと説明するSFAの機能を包含しているものがほとんどです。

代表的なCRMとしては、Salesforce Cloud・SATORI・Zoho CRMなどがあります。

SFA(営業支援システム)

SFAとは、「Sales Force Automation」の略称であり、「営業支援システム」と呼ばれるものです。SFAの導入によって、商談履歴や進行中の案件が一元管理され、個の活動を可視化し組織的な営業活動が実現できます。

CRMと混同されやすいSFAですが、SFAは商談を開始してから受注に至るまでの進捗状況を可視化し、その活動の管理を行うことに主眼があります。

たとえば、営業支援システムを活用して商談管理を行えば、営業担当者と顧客との間で過去にどのようなやり取りがされたのかを、ひと目で確認できます。

過去の商談履歴と内容を見ながら営業活動ができるようになり、新人の営業担当者でも、ベテランの営業担当者と同じようなプロセスで営業活動を進められます。

代表的なSFAとしては、kintone・SAP Sales Cloud・JUST.SFAなどがあります。

営業部門のDXを自社に適した形で進めていこう

DX営業の推進は、顧客の購買行動・好き嫌いなどの嗜好・ペインポイントなどさまざまな顧客情報を分析し、顧客インサイトの的確な予測や把握に大きな効果が期待できるものです。

オンライン商談ツール、CRM(顧客管理システム)、SFA(営業支援システム)といった手段を利用すれば、営業部門の誰もが効果的な営業活動を展開できるようになるでしょう。しかしながら、DX営業を、その真価へとつなげている企業は多くありません。

営業プロセスにDXツールを導入して終わらせるのではなく、それぞれの企業が独自の目標を設定し、自社の営業プロセスをDXツールによって変革していくことが重要となるのです。

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