メールマーケティングとは？効果的な手法やメルマガとの違いを解説！

メールマーケティングとは？

メールマーケティングとは、顧客を性別や年齢、購買行動をもとに分類し、それぞれに最適化したメールを送って、集客や商品・サービスの購入につなげるマーケティング戦略です。

従来のメールマーケティングを活用したマーケティング戦略においては、定型化したメールを大多数の人に同時送信するといったメルマガサービスの活用が一般的でした。

しかし、メールマーケティングを考えることで、顧客一人ひとりの興味関心に沿った、最適なマーケティングを実施できると近年注目を集めているのです。

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メールマーケティングが必要とされている理由

メールマーケティングが必要とされる理由は、以下の3点になります。

• メールは仕事に必要不可欠なツールである
• 顧客との定期的な接触でクロスセルが期待できる
• ナーチャリング施策によって、成約率の上昇が見込める

メールマーケティングを実施することで、見込み顧客へ積極的にアピールし、結果として自社商品やサービスの売上アップが期待できます。

1.メールは仕事に必要不可欠なツールである

メールはほぼすべての会社で採用されている顧客と連絡を取り合うためのツールです。顧客が自社商品やサービスを購入したらメールを送るのが一般的であり、ファン獲得や売上アップにつなげられるでしょう。

近年ではSNSを活用したマーケティングのシェアが高まっていますが、30代以上の働き世代ではいまだにメール利用率の方が高いという結果が出ています。

インターネット利用者のインターネットの利用目的・用途をみると、「電子メールの送受信」の割合が77%と最も高く、次いで「情報検索」(76.4%)、「ソーシャルネットワーキングサービスの利用」(73.8%)となっている

[出典：総務省「令和2年通信利用動向調査の結果」]

このように、実際のビジネスにおいて社内コミュニケーションは、ビジネスチャットや社内SNSが普及していますが、社外の人とのコミュニケーションは未だにメールが主流です。

つまり、日常的にも仕事においても「メールは身近」なツールといえ、まだコミュニケーションツールの主流になっていないSNSと比べてより多くの見込み顧客と接点を持てるため、メールをマーケティングで活用するのは有効といえます。

2.顧客との定期的な接触でクロスセルが期待できる

顧客の購買行動をもとに、適切な商品・サービスをおすすめすることで、他の商品が購入される可能性もアップする「クロスセル」が期待できるでしょう。

クロスセルとは、商品と組み合わせるとよい商品や関連度の高い商品を、メールで定期的におすすめしていく戦略のことです。顧客への継続的なアプローチは、メールマーケティングが売上アップに必要とされるため、とても重要なポイントといえます。

3.ナーチャリング施策によって、成約率の上昇が見込める

メールマーケティングの基本は、見込み客に自社商品やサービスを購入させる「ナーチャリング戦略」です。顧客に役立つ情報発信や商品・サービスの利点をアピールすることで、見込み客に商品・サービスの購入を促します。

ナーチャリング戦略を通して、顧客の商品購入率や成約率をアップさせる効果が期待できるでしょう。

メールマーケティングとメルマガの違い

メールマーケティングとメルマガの決定的な違いは、メール配信の目的です。

メールマーケティングは顧客に自社商品やサービスに興味関心をもってもらい、購買行動につなげるのが目的です。顧客の属性や関心に合わせてメールの内容や送信するタイミングなどの変更を行うため、顧客がより欲してる情報を得られやすくなります。

一方でメルマガは、自社商品やサービスのファンでいてもらうために、定期的に情報を届けていくのが主な目的です。顧客の属性や関心など関係なく、できるだけ大人数にメールを送信することが一般的であるため、メールマーケティングとは大きな違いがあります。

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メールマーケティングを実施するメリット

メールマーケティンを実施すべきメリットは、以下の4つにまとめられます。

• 低コストで実施できる
• 高い投資対効果が見込める
• 効果測定がしやすい
• ユーザーの属性に合わせた配信が可能

メールマーケティングのメリットは、個別の顧客に対して最適なメール配信は何かを考え、実行に移せる点です。メールマーケティングの施策をきちんと実行することで、CTAが改善され売上アップに貢献するでしょう。

1.低コストで実施できる

メールマーケティングの最も大きなメリットは、低コストで集客できる点です。集客を実現するマーケティング戦略には、メールマーケティングだけでなく、いくつもの種類があります。

具体的には、YouTube広告やLP広告などのWeb広告、セミナーの実施や展示会への出店による集客などが挙げられます。しかし、これらの多くが莫大な広告宣伝費を必要としているため、気軽に利用しにくいのが難点です。

一方で、メールマーケティングはメールと顧客情報さえあれば、手軽にはじめられるマーケティング手法です。また、メール配信システムを追加で導入すれば、月額の利用料を払うだけで、大人数に対するメールマーケティングにも柔軟に対応できます。

比較的安価で利用できるものもあるので、フリーランスや中小企業でも気軽に試すことができるのがメリットといえるでしょう。

2.高い投資対効果が見込める

メールマーケティングは、費用対効果が高いマーケティング戦略の一種です。商品のリピート率が高いと予想される見込み顧客に対して、自社商品やサービスを積極的に売り込むことができます。

顧客一人ひとりに対して具体的なメール内容を考えるので、顧客のメール満足度が高くなり、ファン獲得につながる可能性も考えられるでしょう。

3.効果測定がしやすい

メールマーケティングは、メール配信をした後に分析を行います。そして、配信したメールが顧客に対してどれだけ効果があったのかを数値化して測定するのです。メルマガサービスにも顧客の反応を分析する仕組みはありますが、メールマーケティングの場合は、より細分化したメール配信が特徴です。

そのため、メール配信の効果を具体的に測定し、顧客のセグメント別にメール内容を検討できるのがメリットだといえます。

4.ユーザーの属性に合わせた配信が可能

メールマーケティングのメリットは、顧客やユーザーの趣味嗜好に沿った情報提供ができる点です。

ピンポイントでのマーケティングが可能で、具体的な問題点がみつかりやすく、改善点を迅速に実行しやすくなっています。

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メールマーケティングを実施する際の注意点

メールマーケティングを実施する際は、以下の3つの点に注意する必要があります。

• 継続的な検証と改善施策のリソース確保
• メルマガの内容やコンテンツの作成が必要
• 特定電子メール法を遵守する

メールマーケティングの効果は、検証や改善を繰り返した中長期に及ぶマーケティング戦略です。メール内容や配信方法についてテストと実行を繰り返しながら、適宜改善していく必要があります。

1.継続的な検証と改善施策のリソース確保

メールマーケティングを成功に導くためには、顧客の反応を伺いつつメール内容と配信のタイミングを検討し、最適なメール配信を考える必要があります。

メールマーケティングの最適化をはかる上で重要なメールの開封率や到達率、CTAなどの指標を参考にして、最適な改善策を取り込んでいきましょう。

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2.メルマガの内容やコンテンツの作成が必要

メールマーケティングは、いかに魅力的なメール内容を顧客に配信できるかに懸かっているといっても過言ではありません。

実際に、メルマガの平均的な開封率は30%前後ともいわれています。メール配信の数を増やしても、魅力的なコンテンツでなければ内容も読まれずに終わってしまうのです。

3.特定電子メール法を遵守する

メールマーケティングを実施する上で、「特定電子メール法」に抵触しないメール配信を行っていく必要があります。

第一条　この法律は、一時に多数の者に対してされる特定電子メールの送信等による電子メールの送受信上の支障を防止する必要性が生じていることにかんがみ、特定電子メールの送信の適正化のための措置等を定めることにより、電子メールの利用についての良好な環境の整備を図り、もって高度情報通信社会の健全な発展に寄与することを目的とする。

[出典：総務省：特定電子メールの送信の適正化等に関する法律」]

2000年代頃から社会問題となってきた迷惑メールを規制する目的で制定された法律です。具体的には、以下の点が遵守されていないと規制対象となってしまいます。

• 事前承諾を得た上でメール送信をすること(オプトイン規制)
• 配信メールに配信停止ができるアドレスやURLを記載すること
• メール送信者の名称や所在、お問い合わせ先を明記すること
• 誤った送信者情報を意図的に記載すること

メール配信をする上では、顧客からの同意と送信者情報の開示がセットで必要です。「特定電子メール法」に抵触して処罰を受けないように注意しましょう。

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メールマーケティング施策の種類

メールマーケティングの具体的な施策には、以下の5種類が挙げられます。

• メルマガ一斉送信
• シナリオメール
• ステップメール
• セグメント配信
• 自動配信メール

メルマガの一斉送信を基本として、顧客の行動や時間ごとにメールを送る方法、自動配信のメールなど、メールマーケティング施策はさまざまです。

この章では、具体的なメールマーケティングの種類をみていきましょう。

1.メルマガ一斉配信

メールマーケティングの中で最も一般的な施策は、メルマガの一斉送信です。自社が保有する顧客リストをもとに、メルマガを一斉送信します。

大量のメルマガを効率的に配信することで、会社のメール配信業務にかかるコストを大幅に削減する効果が期待できるでしょう。

2.シナリオメール

シナリオメールは、メールマーケティングにおける重要な要素の一つです。顧客が実際にとった行動によってメール内容を最適化していきます。

たとえば、メールを開封した顧客に対しては、自社商品やサービスの購入時に使えるクーポンを配布します。すでにメールを開封している顧客に対して、商品の購入を積極的におすすめすることで、売上アップにつなげやすいという判断です。

その一方で、メールを開封していない顧客に対しては、「あと〇〇日だけの限定キャンペーン！」といった内容のメールを送信して、まずはメール開封につなげます。メールを開封したら、今度はクーポンを配布して商品購入につなげるといった流れです。

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3.ステップメール

ステップメールは、時間差で異なる内容のメールを配信することです。その時々の顧客の購買意欲を掻き立てるメールマーケティングの施策になります。

時間をみて最適なメール配信をすることで、商品のリピート率をアップさせることが期待できるでしょう。

4.セグメント配信

セグメント配信とは、顧客を性別や年齢、購買行動などから細分化したセグメントごとに、最適な内容のメールを配信するメールマーケティングの施策です。

メルマガ一斉送信とは違い、ターゲットを細分化して、それぞれに最適化した内容のメール配信をします。そのため、見込み客の獲得につながりやすいのが特徴だといえます。

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5.自動返信メール

自動返信メールとは、事前に準備したテンプレートを顧客に対して送信するメールマーケティング施策です。

自社商品やサービスの購入に対するお礼、レビューに対する感謝など、即座に送信する必要があるメールによく使われます。

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メールマーケティングの実施手順

メールマーケティングを実施する手段は以下の7つです。

• 目標を明確にする
• メールアドレスの獲得
• 配信リストの作成
• メール作成
• メール配信
• 効果測定
• 検証および改善

メールマーケティングの手順をおさえて、実際のマーケティングに活かしましょう。

1.目標を明確にする

メールマーケティングを実施する上で、まず達成するべき具体的な目標を設定する必要があります。

「月間で〇〇円売上を達成する」といった最終的な目標を達成するために、メール到達率や開封率、CTRやCVRなどの数値目標を設定します。

こうすることで、メールマーケティングで実施すべき具体的な施策や、改善点を発見しやすくなる効果が期待できるでしょう。

2.メールアドレスの獲得

メールマーケティングを実行に移すためには、メール配信先となる顧客のメールリストを獲得する必要があります。

自社のECサイトの会員情報や顧客アンケート、オウンドメディアにおけるお問い合わせ情報などをもとに、顧客のメールアドレスを獲得しましょう。

3.配信リストの作成

獲得したメールアドレスをもとに、メルマガを配信する「配信リスト」を作成します。顧客を属性ごとに細分化することで、顧客一人ひとりにとって役に立つメルマガを届けられる可能性が上がるでしょう。

4.メール作成

作成した配信リストごとに、最適なメール内容を考えていきます。

属性別にメルマガを考えるときは、シナリオメールやステップメールなども想定して、属性ごとにいくつかのパターンのメール内容を考えておきましょう。

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5.メール配信

配信リストごとのメールが準備できたら、実際にメール配信を行っていきます。メール配信を考える際は、メルマガの一斉送信をするのか、セグメント配信をするのかを考えておきましょう。

メルマガ配信業務を自社ですべて管理するのは難しいので、メール配信システムなどを有効活用するのがおすすめです。

6.効果測定

メール配信をはじめたら、メールがどれくらい顧客に届いていて、どれほどのCVRにむすびついているのかを、ツールで分析していく必要があります。

また、継続的にメルマガ配信をしていくと、メールの受取を拒否されるケースも増えてくるケースも考えられます。メール配信の効果を測定して分析することで、メールマーケティングの改善を図っていくことが重要です。

7.検証および改善

メールマーケティングをツール等で分析していく上で、改善しなければならない点がみえてくるでしょう。

メールの到達率が下がっている場合には、開封されやすいメルマガを再考して、迷惑メールと判断されないような対策が必要だといえます。最初の手順で設定した最終目標を達成できるような、効果が高いと思われる施策を柔軟に取り入れていきましょう。

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メールマーケティング実施に必須の機能

メールマーケティングを実施していく上で必須の機能は、以下の3点にまとめられます。

• セグメント作成機能
• 数値分析機能
• HTMLメール作成機能

セグメント別のメルマガ配信や分析は、最適なメールマーケティングをしていく上で必須の機能だといえます。また、視覚的に顧客の興味関心を引きやすい、HTMLメール作成機能も重要な機能の一つです。

セグメント作成機能

メールマーケティングの基本は、個別の顧客に適切なメールアプローチをとることです。メール配信リストをもとにして、顧客をセグメントごとに細分化できる機能は、メールマーケティングを実施する上では必須の機能だといえます。

数値分析機能

メールマーケティングを成功に導くためには、メール配信の効果を多面的に分析し、改善点を発見することが重要です。

そのため、メール到達率や開封率、CTRやCVRの改善につなげられて、多面的にメールマーケティングの効果を分析できる機能が必須だといえます。

HTMLメール作成機能

メールマーケティングで重要なのは、いかに顧客がメールを開封して内容を読んでもらえるかです。HTMLメールは装飾や画像を取り込み、視覚的に商品・サービスをアピールしやすいメールのことをさします。

HTMLメール機能を使用して、見やすくわかりやすいメールを作成してCTRやCVRをアップさせることにより、メールマーケティングが可能となるでしょう。

メールマーケティング実施に必要なツール

メールマーケティングに必要なツールは、以下の2つにまとめられます。

• メール配信システム
• MAツール

メールマーケティング実施に必要なツールを具体的に知って、自社におけるメールマーケティングを円滑に開始していきましょう。

メール配信システム

メール配信システムは、メルマガの一斉送信やHTMLメール作成、到達率の高いメール対策、メールマーケティング分析などを一括管理できるシステムです。

メールマーケティングに必要な機能が一通り揃っているので、メールマーケティングに関する業務を効率化したい方におすすめだといえます。

MAツール

MAツールとは、「マーケティングオートメーションツール」の略です。顧客リストやメルマガの管理をして、新規顧客や見込み顧客の獲得をサポートするツールのことをさします。

顧客情報をデータベースで管理して、メールマーケティングに必要なセグメント分けやメール配信リスト作成業務を効率化します。

メールマーケティングで注視すべきKPI指標

メールマーケティングで注視すべき代表的なKPI指標は以下の5つです。

• 到達率
• 開封率
• クリック率(CTR)
• 配信停止率
• コンバージョン率(CVR)

メールマーケティングの施策を考える上で重要な、代表的な5つのKPI指標についておさえておきましょう。

1.到達率

メールマーケティング分析をする上で重要なのは、メール到達率の指標です。メールが顧客に届いていないということは、メール内容以前に「迷惑メール」としてスパム扱いを受けていることを意味します。

メールがスパム扱いされないように件名を考え、複数のIPアドレスからメール送信できる配信システムやMAツールを使うといいでしょう。

2.開封率

メールが届いても開封されて内容を読んでもらえないと意味がありません。メールを受け取った相手が思わず開封したいと思うような件名やHTMLメールを考えることで、メールの開封率は改善していくでしょう。

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3.クリック率(CTR)

クリック率(CTR)は、メールが表示された回数のうち、商品ページやURLがクリックされた回数の割合です。

CTRを改善していくことで、自社商品やサービスのCVRにもつながる可能性があります。そのため、メールマーケティングを考える上でCTRは非常に重要な指標だといえます。

4.配信停止率

配信停止率は、メルマガの停止を希望する顧客の割合を示す指標です。メルマガは、「特定電子メール法」によって、顧客に同意された上で配信されるものになります。

配信停止率が高くなったということは、顧客が自社商品やサービスから離れてしまったことを表す指標だといえます。そのため、配信停止率を下げないような、魅力的なメルマガを配信していくことが大切となってくるでしょう。

5.コンバージョン率(CVR)

コンバージョン率(CVR)は、メルマガを読んだ顧客の内、どれだけの割合の人が自社商品やサービスを購入したのかを表す指標です。

売上目標に直結する最終的な指標になるので、CVRを維持・向上するようなメールマーケティング戦略をとっていく必要があるでしょう。

メールマーケティング必要な「A/Bテスト」

メールマーケティングを成功させるためには、メール配信の効果をA/Bテストで測定して、改善点をみつけていく必要があります。

この章では、A/Bテストの具体的な内容について紹介します。A/Bテストを適切に実施して、メールマーケティングに活かしたいと考えている方は、参考にしてみてください。

A/Bテストとは？

ABテストとは、AパターンとBパターンという2種類のコンテンツを配信して、実際に得られた効果をテストすることです。

ABテストを実施することで、どのような点が顧客獲得や売上アップに貢献して、逆にどのような点がメールの到達率や開封率を下げているのかを詳細に分析できます。

A/Bテストの比較項目

A/Bテストの比較項目は以下の5つです。

• 件名
• 本文内容
• 配信日時
• 配信頻度
• 画像・CTA・LPなどのクリエイティブ

A/Bテストで比較される項目を把握して、A/Bテストで比較する内容について事前に考えておきましょう。

1.件名

メルマガの件名は、メールのタイトルです。

A/Bテストで件名を考えることで、メール到達率や開封率が大きく変わります。

顧客に訴えたいポイントとなるKWを左詰めで入れたり、件名を適切な長さにすることで、受け取った顧客が「読んでみたい」と感じるようなメルマガになるでしょう。

2.本文内容

メルマガの本文内容は重要な要素の一つです。本文の内容次第で、顧客のCTRやCVRが決定するといっても過言ではありません。

本文内容をA/Bテストすることにより、CTRやCVRにつながる文章は何かを研究して本文を改善できます。

3.配信日時

メルマガが読まれるかどうかは、配信日時によって大きく変わります。

A/Bテストで配信日時ごとのKPI指標を比較することで、同じ内容でも顧客に届きやすいメルマガ配信が可能になるでしょう。

4.配信頻度

メルマガ配信頻度は、メールマーケティングを考える上で非常に重要です。サービスをアピールしすぎると、逆に顧客が離れてしまうことも考えられます。

A/Bテストで、メルマガ配信の頻度別に比較を実施することにより、適切なメルマガ配信の頻度を決定できるでしょう。

5.画像・CTA・LPなどのクリエイティブ

画像・CTA・LPは、顧客の興味関心を引く要素です。新商品のコンセプトに沿った写真やクリックされやすいボタン(CTA)、LPかどうかをA/Bテストで検証します。

そうすることで、より集客効果が高いHTMLの作成やホームページ作成に役立てることができるでしょう。

A/Bテストを行う際の注意点

A/Bテストの検証内容は、本文の一部や画像、装飾の仕方など、一箇所ずつ検証していくのが一般的です。何箇所も一度に変更してしまうと、どの要素がKPI指標に影響を及ぼしているのかが、わかりにくくなってしまいます。

また、いくつかのパターンをA/Bテストする分、メルマガ作成に金銭的・時間的なコストがかかります。そのため、A/Bテストには、中長期的な検証期間が必要になることをおさえておくといいでしょう。

メールマーケティングの成功事例

メールマーケティングにはどのような成功事例があるのかをみていきましょう。

メールマーケティングの具体的な施策と効果について知ることで、自社がメールマーケティングを取り入れる際の参考になります。

株式会社enish

ソーシャルゲームを提供する「株式会社enish」では、リリース前のゲーム特典をメールで配信することで、2ヶ月で登録者数10万人を達成することに成功しました。

同社ではSNSを活用したマーケティング戦略も実施していますが、実際の顧客からの反応を比較すると、メールの方が圧倒的に効果が高いようです。メールマーケティングの費用対効果の高さを実感しているといいます。

デジタル総合印刷株式会社

印刷業を中心として、ICTサービスも提供する「デジタル総合印刷株式会社」では、メール配信システムを導入して、サイト流入情報やメール配信の効果測定を開始しました。

展示会での名刺交換などで得られた情報をデータベース化して、よりCVRの高いメルマガを配信できるようになったそうです。自社に興味関心が高いユーザーを特定して、ユーザーに合ったアプローチをすることで、さらなる売上アップを目指しています。

JBサービス株式会社

ITセキュリティサービスを中心に運営する「JBサービス」では、7,000名分の顧客をセグメント分けして、最適なメルマガ配信を実施しました。

さらにはシナリオメールも活用することで、メール開封した顧客に対しては、関連サービスなどを紹介。自社商品やサービスと顧客との接点を維持することに成功しました。その結果、顧客のセミナーへの申し込みやサービス登録へとつなげられたようです。

メールマーケティングの重要性を理解して実践へ

メールマーケティングは、費用対効果が高いマーケティング戦略の一つです。個別最適化したメルマガ配信を継続することで、見込み顧客の発掘や売上アップにつなげられます。

ただし、メールマーケティングを成功させるためには、きちんとした数値目標を定めて、それを実現できるようにA/Bテストを繰り返す必要があります。また、せっかく配信したメールがスパムとして迷惑メールに振り分けられないように、IPアドレスを分散できるシステムを使うのが理想的です。

メールマーケティングのメリットを活かして、適切にマーケティング戦略に取り入れていくことで、商品やサービスの売上アップにつなげていきましょう。

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