CRM導入の目的とは？重要視されている背景や想定される効果を解説

CRM(顧客管理システム)とは

CRMとはCustomer Relationship Managementの略であり、本来は顧客管理という考え方を意味します。文字どおり「顧客を管理すること」を指しており、顧客を重視した経営戦略として1990年代後半に誕生しました。

CRMの目的は、顧客の基本情報や購買履歴、対応履歴を収集・分析することで最適なアプローチを行い、自社のサービスを優位に立たせることです。

近年では急速なIT化に伴い、そのまま「顧客管理のためのシステム」という意味でも使われるようになりました。

クラウドの活用により手の届きやすい価格になったことからも、多くの企業で今後ますます導入が進むと考えられています。

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CRM導入の目的について

クラウドの活用で手の届きやすい価格になったとはいえ、CRMの導入にはある程度のコストがかかります。それでも現在さまざまな企業でCRMの導入が進んでいるのは、一体なぜなのでしょうか。

多くの企業では、以下のような3つのことを主な目的として、CRMを導入しています。

• 顧客との良好な関係維持
• 営業活動の効率化
• 顧客満足度の向上

これらはすべて、企業の収益やコスト削減に直接結びつく項目です。それぞれの内容を詳しく確認していきましょう。

(1)顧客との良好な関係維持

近年では、企業を取り巻く状況の変化やさまざまな研究結果にもとづき、新規顧客よりも既存顧客が重要視されるようになりました。

例えば、近年増えているサブスクリプションや定期購入のサービスは、既存顧客が継続しなければ安定した収益を生み出せません。

既存の顧客との良好な関係は、企業の収益や今後の成長を左右しうる、大切な要素のひとつといわれています。

CRMを導入すれば顧客の基本情報や購買履歴、対応履歴が自動で収集され、誰の目にもわかりやすく整理されます。そのため、顧客にあわせた施策やアフターフォローの徹底が実現しやすく、結果として顧客との良好な関係維持につながるのです。

(2)営業活動の効率化

企業が利益を最大化するためには、多くの収益をあげるだけではなく、かかるコストをできるだけ削減しなければなりません。

CRMを導入すれば、手動で行っていた顧客管理のほとんどが自動化され、かかっていた人件費が大幅に削減されます。

例えば、これまでExcelで管理していた顧客リストが自動で作成されるようになれば、無駄な残業を減らせるのはもちろん、社員は純粋な営業により一層力と時間をさけるようになるでしょう。

さらに、CRMを利用して営業の結果やそこに至った経緯を管理すれば、過去の成功例・失敗例を簡単かつ正確に分析できるようになり、次につながる効率的な手法も生まれやすくなります。

(3)顧客満足度の向上

満足度の高い顧客はリピーターやファンになりやすく、企業の安定した利益や成長には欠かせません。現在では良好な関係維持に留まらない、顧客の心を動かすサービスの提供が求められています。

CRMを導入すれば、さまざまな顧客情報を簡単にリアルタイムで共有できるようになり、顧客へのより手厚いフォローが実現できます。

例えば、担当者でなくとも過去の購入履歴・相談内容を把握できるようになれば、顧客の信頼や満足度はこれまで以上に高まっていくことでしょう。

さらに、CRMを利用して各顧客の好みや特性、ニーズに基づいたアプローチを徹底すれば、顧客の元に知りたい情報だけを届けることができ、さらなる満足度の向上が期待できます。

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CRM導入が重要視されている背景

CRMの導入は、顧客との良好な関係維持や満足度の向上、営業活動の効率化につながります。

CRM導入がこれほどまでに重要視されるようになった背景としては、企業を取り巻く以下のような5つの環境変化が考えられます。

• 顧客の購買行動、意欲の変化
• LTV(ライフタイムバリュー)の重視
• 顧客のニーズの多様化
• 営業業務の効率化
• 顧客の囲い込みの必要性の増加

(1)顧客の購買行動・意欲の変化

経済成長期やバブル期の顧客には金銭的な余裕があり、「いい商品は買おう」という積極的な購買意欲がありました。

こうして生まれた大量消費により、企業のマーケティング費用にも余裕ができ、テレビCMなどの大規模なマーケティングが進んで行われてきたのです。費用をかけて大勢に宣伝を行えば、それだけで結果がついてきた時代だといえるでしょう。

しかし、バブルが崩壊すると一転、長年に渡る景気の低迷が続き、顧客の購買意欲も大きく変化しました。商品自体がいいのは大前提となり、購入することで心を豊かにしたい、感動したいという気持ちを抱くようになったのです。

近年ではネットの普及で商品の比較や口コミの拡散がより簡単になり、ますますこの傾向が強まってきました。

さらに少子高齢化により購買人口が減ったこと、海外からも競合が流入してくることなどもあいまって、企業は以前とは違う顧客対応を迫られています。

(2)LTV(ライフタイムバリュー)の重視

近年では新規顧客と既存顧客の関係について、以下のようなことが明らかになってきました。

• 新規顧客の獲得には既存顧客維持の5倍コストがかかる(1:5の法則)
• 顧客離れを5％防止すれば利益が25％改善される(5:25の法則)
• 企業の売り上げの80％は上位20％の顧客が生み出している(パレートの法則)

つまり、既存顧客の維持は新規顧客の獲得より圧倒的にコストパフォーマンスがよく、企業の利益を大きく左右するのです。

LTVとはLife Time Valueの略であり、日本語では顧客生涯価値、つまり一生涯のうちに企業にどれだけの利益をもたらすかを指します。

既存顧客の維持、また顧客一人あたりが使う金額を分かりやすく表す指標であることから、近年になってより重視されるようになってきました。

CRMはLTVと同じく既存顧客を大切にする手段であり、LTVを高めるものとして注目を集めています。

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(3)顧客のニーズの多様化

ビジネスにおいても海外との交流が盛んになった現在では、国や地域による違いに合わせた製品・サービスの提供が求められています。

企業は最新の技術を積極的に取り入れ、多様なニーズにあった製品・サービスに対応するよう努力を重ねてきたのです。

昨今ではさらなる技術の発展により、顧客自らが製品をデザインしたり、サービスをカスタマイズしたりすることも可能になりました。さらに、インターネットやスマートフォンの普及による情報化が、こういった顧客のニーズの多様化をより推進しているといわれています。

現在の企業が利益をあげ、生き残るためには、多様化した顧客のニーズを正確に把握・分析していかなければなりません。

(4)営業業務の効率化

現在、日本では少子高齢化が進み、労働人口の減少が社会問題となっています。また、「働き方改革」の推進により、残業や休日出勤などの削減、ワークライフバランスを求める動きも高まってきました。

企業がこういった社会情勢の変化に対応していくためには、営業業務を効率化し、労働時間を見直す必要があります。

また、営業業務の効率化はそのままコストカットにもつながり、少子高齢化による消費の減少、激しさを増す海外企業との競争にも効果があると考えられています。

顧客情報にまつわる作業を自動化できるCRMは、まさに営業業務の効率化に最適な手段として注目されているのです。

(5)顧客の囲い込みの必要性の増加

かつては既存顧客が同業他社にとられたとしても、大規模なマーケティングや新製品・新サービスの発売、大幅な値下げなどですぐに取り戻すことができました。

しかし、現在では顧客自らネットで情報を入手できるようになり、大規模なマーケティングはコストパフォーマンスが悪いとさえいわれるようになっています。

さらに、新製品・新サービスを発売しても、他社がすぐに同じような内容を取り入れてくるため、差別化が非常に難しくなりました。価格で差別化を図ることもできますが、そうなっては体力のある大企業の一人勝ちとなり、中小企業には勝ち目がありません。

こういった状況を脱するためには、新規顧客の獲得ではなく既存顧客の維持、つまり顧客の囲い込みに目を向ける必要があります。

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CRM導入で想定される効果

CRMはバブルの崩壊やネットの普及、少子高齢化、グローバル化などを背景にして、より重要視されるようになってきました。

では、実際にCRMを導入すると、どのような効果が期待できるのでしょうか。CRMの導入で想定される効果としては、以下の5つが挙げられます。

• 顧客情報の収集が効率化する
• 顧客の属性、行動分析をマーケティングに活用できる
• 顧客対応が向上して満足度を向上させられる
• 効果的なプロモーション活動ができる
• 情報の部署間連携が強化される

(1)顧客情報の収集が効率化する

これまで顧客情報の収集は主に営業の仕事であり、マーケティングがそれを利用する際には各営業から情報を集め、整理しなければなりませんでした。

これはマーケティングにとって膨大な手間であり、本来すべき業務の妨げにもなっていたと考えられます。

CRMは、営業が取り扱った顧客情報を自動で収集し、さらに見やすく整理して提示できます。マーケティングにかかっていた情報の収集・整理の負担を取り除き、本来すべき分析や効果検証により集中させてくれるでしょう。

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(2)顧客の属性・行動分析をマーケティングに活用できる

CRMが収集する膨大な顧客情報は、そのまま顧客の属性・行動の分析としてマーケティングに活用できます。

CRMによって顧客を簡単に絞りこめるようになれば、確実性の高い顧客に限定したマーケティング、一部の顧客をピックアップしたテストマーケティングなど、対象を絞った施策もより気軽に試せるようになるでしょう。

また、購入履歴などから優先度の高い顧客を見つけ出し、企業の人や物、サービスを的確に割り振ることも可能です。

さらに、マーケティング全体の活動をCRMに残しておけば、その記録も施策の効果検証や、次回の方向性の決定に役立ちます。

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(3)顧客対応が向上して満足度を向上させられる

CRMの収集した情報は、その都度すぐにシステム上に反映され、分かりやすく整理して蓄積されていきます。

社員は必要なときに、一連の情報を効率的かつ正確に得られるようになり、顧客に対してもより質の高い対応が期待できるのです。

一目で顧客情報が分かれば先回りした対応ができますし、担当者がいないときの引き継ぎもスムーズになります。

上司への情報共有や他部門との連携もより素早く正確に行われ、入社して日が浅い社員にも安心して仕事を任せられるようになるでしょう。

これらの顧客対応の改善は、そのまま顧客の安心感や満足度の向上、ひいては安定した利益や企業ブランドの確立につながります。

(4)効果的なプロモーション活動ができる

CRMは多くの顧客情報を自動で収集し、使いやすいように整理して蓄積します。

顧客が条件によってすぐ選別できるようになれば、マーケティング全般、特にプロモーションがより効果的になるでしょう。

また、プロモーションとは顧客に向けた宣伝全般のことであり、具体的にはキャンペーンやメールマガジン、クーポン、タイムセールなどです。

例えば、CPMを利用して顧客の購入履歴を分析・選別すれば、購入する可能性が高い顧客だけにメールマガジンを配信することもできます。利益と顧客満足度、両方の向上が期待できるだけでなく、無駄な配信に費用がとられることもありません。

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(5)情報の部署間連携が強化される

CRMが収集した顧客情報はその都度自動的に更新され、一目で分かるように整理して表示されます。

必要なときにどの部署でもアクセスできるようにしておけば、それだけで常に最新の情報を共有することになり、部署間の連携も自然と強化できるでしょう。

例えば、営業が収集した最新の顧客情報をマーケティングが有効に活用したり、営業が獲得した顧客をカスタマーサポートが的確にフォローしたりすることが可能です。

顧客にこれまで以上のサービスを提供できるうえ、コミュニケーションや情報共有のために無駄な時間を使う必要もありません。こうした部署間の情報連携は、今後在宅ワークを推進するためにも重要と考えられています。

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CRM導入の流れは？

CRMを導入する際には、まず導入の目的を明確にしなければなりません。目的が明確になっていなければ、導入後の活用はもちろん、正しいCRM製品を選ぶこともできないでしょう。

導入の目的を明確にしたのち、目的にあったCRM製品を探します。どのように顧客情報を集めるかを想定しながら、各製品を比較してコストパフォーマンスがいいものを選んでください。

最後に、実際に導入する前のトライアルを行います。どれほどいいものだと思っていても、使ってみるまで本当のところはわかりません。

特に現場の社員の声に耳を傾け、冷静な判断を下すことが大切です。

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CRMの目的・効果を理解しマーケティングに活用しよう

CRMは消費の減少や景気の悪化、ネットによる情報化などを背景として、これまで以上に重要視されるようになりました。

CRMの目的は主に、既存顧客の維持や満足度の向上、営業業務の効率化にあると考えられています。

また、CRMの導入で期待できる効果としては、マーケティングや部署間の連携の強化、顧客対応の向上などが挙げられます。

特にマーケティングの強化については、情報収集の効率化や属性・行動分析の活用、効果的なプロモーションなど、さまざまな効果が期待できるでしょう。

実際にCRMを導入する際には、目的を明確化して製品を選び、トライアルで相性を見極めることが大切です。

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