Y世代とは?年齢や由来は?世代の特徴や消費行動について解説

2022/9/3 2022/09/03

デジタル化

Y世代のビジネスパーソンのイメージ

ビジネスにおいても欠かせない存在となっているY世代。Y世代は多くの企業が消費者として設定することが多いですが、そもそもY世代とは、一体どのような人々のことを指しているのでしょうか。本記事では、そんなY世代について、年齢や特徴など詳しく解説していきます。

Y世代(ジェネレーションY)とは?

マーケティングでは、人口を6つの世代に分けることが可能です。その中でジェネレーションYとも呼ばれるY世代について、その概要やX世代・Z世代との違いなど、Y世代の基本的な部分を解説します。

Y世代の年齢

Y世代は、1981年~1996年代頃に生まれた20代後半から40代前半の世代を指します。広義では、2000年代以降に成人を迎える世代のミレニアル世代とほぼ同じ世代です。

とはいえ、世代の捉えられ方が様々あるため、厳密な年齢の定義は決められていないようです。日本がバブル崩壊や就職氷河期といった不況の時代を迎え、厳しい環境下に生きた世代でもあります。

Y世代の由来

Y世代はX世代の次を担う世代であることから、アルファベット順で「X→Y」となったことが由来です。

そもそもX世代という言葉は、1991年にダグラス・クープランドが出版した小説『ジェネレーションX-加速された文化のための物語たち』がベストセラーになったことから、世界へ浸透していったといわれています。

現在では、Y世代に続き、Z世代やα世代も登場しています。

X世代・Z世代との違い

Y世代の前後を支えるのがX世代とZ世代です。

X世代の前半はバブル期と重なっていたこともあり、購買行動に積極的でした。しかし、Y世代が生まれる頃にはバブルが崩壊していたため、購買行動には慎重になる傾向があります。

また、X世代はテレビが広く普及した時代で、デジタル化が始まった時期もこの世代です。1992年頃にインターネットが本格に普及し、X世代はアナログ環境からデジタル環境への変化を体感したことから、「デジタルイミグラント」と呼ばれることもあります。

イミグラントとは、移民を示す言葉です。X世代はアナログからデジタルに移った世代であることを示しています。

それに対し、Y世代・Z世代は幼少期の頃からインターネットが普及していたため、デジタルネイティブと呼ばれます。Z世代はY世代よりさらにインターネットが身近だったことから、Y世代と比較してITリテラシーが高いのも特色です。

Y世代の特徴や価値観

では、Y世代の人々はどのような特徴・価値観を持っているのでしょうか。Y世代を取り巻く時代背景を含めて解説します。

デジタルネイティブである

Y世代は幼少期の頃からインターネット環境が整備されており、インターネットに触れる機会も多かったため、「デジタルネイティブ」といわれています。

Y世代前半は、携帯電話がまだ普及しておらず、ポケベルが全盛期だった時代です。Y世代後半にスマートフォンが普及し始めてからは、SNSの利用も活発になっていきました。

生まれた頃からIT機器が普及していたZ世代に比べると、同じデジタルネイティブでもまた違った感性を持っているとされています。

保守的な部分を持っている

Y世代はバブル崩壊や就職氷河期などの困難に直面した世代であるため、保守的な価値観を持っています。

地位や給料が低くても、安定した収入やプライベートの時間が確保できればそれでよいと考える人が多いといわれ、「出世したい」「給料を上げたい」などの願望が少なく、向上心が低い傾向にあるのが特徴です。

このような傾向から、Y世代はワークライフバランスを重視するようになった世代ともいえ、仕事に対して大きな野望を抱くことが少ないという側面を持っています。

個人主義的な部分を持っている

Y世代はインターネット環境が身近にあったことから、自らがインターネットで情報収集を行い、独自の価値観を培った世代です。そのため、個人主義的な人が多い印象があります。

他者との共存というより個性や自分らしさを重視し、SNSが浸透してきた年代では、独自の価値観を発信することにも積極的な傾向があります。

仕事とプライベートの両方を大切にする

X世代は仕事に多くの時間を割いていたのに対し、Y世代はプライベートの充実度も重視します。仕事に関わる飲み会やイベントへの参加に消極的な人が増えたのも、この時期からです。

また、Y世代はX世代と比較して仕事に対する向上心も低い傾向にあるため、稼ぐことより仕事とプライベートを両立できるかを重視して就職先・転職先を選びやすいのも特徴です。

強いリーダーシップがある

強いリーダーシップを持つ人が多いのもY世代の傾向です。個性や自分らしさを重視するY世代は、集団となった際は様々な意見が集まります。そのため、若い頃から多数の意見をまとめる機会を自然に経験してきたためだといわれています。

そのため、リーダーシップを発揮して物事にチャレンジし、成功や失敗を繰り返すことが、自分を成長させると考えています。

Y世代の消費行動の傾向

時代背景の異なる各世代によって、消費行動の傾向も変わってきます。そこで、Y世代の消費行動について3つの特徴を解説します。

コト消費を重視

Y世代は、旅行やイベントへの参加など、体験や共感を求めるコト消費を重視しています。X世代前半はバブル期にあたり、購買行動が活発でモノ消費がメインでした。

Y世代は、バブル崩壊やリーマンショックといった大不況の経験をとおして、高額なモノ消費は現実的でないと考えるようになったといえるでしょう。

さらに、ルームシェアやカーシェアなど、物事を共有するサービスの利用が活発になっていったことも理由として挙げられます。

このように、モノの所有にこだわらないY世代は、時間を活用して経験を積むというコト消費重視の考え方を持つようになったのです。

オンラインショップを多用

X世代では実物を見て購入するかを判断したい傾向があるため、オンラインショッピングの利用はあまり活発ではないといえます。

しかし、Y世代はオンラインショップの利用に抵抗がありません。なぜなら、幼少期からインターネットに触れる機会が多く、口コミ評価など情報収集力にも長けていることから、オンラインショップでの失敗も少ないためです。

もし購入したものに満足できない場合でも、フリマアプリやオークションサイトで売却するなど、マイナスを抑える方法が分かっているため、オンラインショップを積極的に利用します。

マスメディアに影響されにくい

Y世代は自分が欲しい情報を収集するために自ら行動します。欲しい情報は、インターネットやSNSから簡単に収集できる環境が整備されていたため、情報を取捨選択する力が養われたのが要因だといえるでしょう。

そのため、テレビや雑誌の広告のように一方的に与えられる情報に左右されにくいのです。

Y世代を取り込むためのマーケティングポイント

マーケティングにおいて、Y世代へより効果的なアプローチをするためには、以下4つのポイントを把握しておくことが大切です。

積極的にSNSを活用する

Y世代は日常的にSNSを利用しており、コミュニケーションをとるだけでなく、情報収集の手段としても利用することがあります。そのため、SNSを活用したマーケティング戦略を立てることがおすすめです。

テレビや雑誌での広告も効果がないとは言い切れませんが、手間がかかるうえにコストも高い点から、SNSを積極的に活用したほうがよいといえます。

ただ、SNSでは消費者との距離が近いため、ネガティブな印象を与えぬよう、親しみやすいコンテンツ作成や投稿を意識することが重要です。

共感を軸に考える

SNSを活用したマーケティングを行う際、消費者の共感を得られるようなテーマを選定することが大切です。

商品・サービスの活用が、消費者の抱える悩みや欲望をどのように解消させるかを具体的に提示することで、消費者の共感を得られ、消費者は商品・サービスをよりイメージしやすくなるでしょう。

また、SNSでの口コミを重視するY世代は、他者が共感している内容に興味を持つ可能性が高いといえます。特に情報が拡散されている場合、その情報には多くの人が共感しているということになります。情報が拡散されれば多くの目にもとまるため、マーケティング効果が高まることも期待できるでしょう。

インフルエンサーを起用する

芸能人や有名人を起用するにはコストがかかるうえ、起用したタレントがなんらかの理由でイメージダウンした場合、起用した企業や商品にも影響するというリスクがあります。そこでおすすめするのが、一般人でありながら影響力を持つインフルエンサーの起用です。

インフルエンサーのフォロワー数によっては芸能人や有名人よりも効果が高い可能性があります。インフルエンサーによる商品・サービスの紹介は広告感が少ないため、印象がよいというメリットを持っています。

また、起用したインフルエンサーのフォロワーは購買行動につなげやすいため、フォロワー数が多いほど効果は高くなるでしょう。

リアルでのメリットをきちんと掲示する

Y世代はオンラインショップを多用する傾向がある反面、商品の購入は店舗に訪問する人が多いのが現状です。そのため、「店舗で利用できるクーポンの発行」「来店日によるポイントアップ」といった、リアルでのメリットをSNSでアピールするとよいでしょう。

また、Y世代はコト消費を重視し購買行動には慎重な傾向があるため、購入して得られるメリットを詳しく知りたいと考えています。つまり、商品・サービスの機能性だけでなく、得られるメリットまで提示するなど、消費者へ購買の理由を与えられるような工夫が必要でしょう。

Y世代に合ったマーケティング戦略を採用しよう

ジェネレーションX・Y・Z世代は、現在の経済を支える中心的な存在です。世代によって持つ特徴や価値観を把握し、各世代に合わせたマーケティング戦略を行うことが重要です。

Y世代は、保守的な側面を持ちモノ消費よりコト消費を重視する世代です。そして、デジタルネイティブでもあることから、SNSを活用するなどデジタル面を活かしたマーケティングが有効です。

「個人主義」「保守的な考え方」「コト消費を重視」という特徴を理解したうえで、Y世代に最適なマーケティング戦略を検討していきましょう。

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