X世代とは?年齢や由来は何?世代の特徴や価値観について徹底解説

2022/8/31 2022/08/31

デジタル化

デジタルゲームをするX世代の男性

消費活動の中心となる年代が含まれることからマーケティングにおいても重要となるX世代。本記事では、そんなX世代について、どのような特徴を持つのか、価値観やそのほかの世代との違いなどを詳しく解説していきます。

X世代とは?

X世代は、第二次世界大戦後に起こった人口の増加(ベビーブーム)後の世代を表す言葉です。

世界的には「Generation X(X世代)」との呼び方が一般的ですが、X世代には、「バブル世代」や「団塊ジュニア世代」、「(就職)氷河期世代」など、大きな社会の変化を経験した世代が含まれており、日本国内の呼称としては、これらの言葉の方が馴染みがあるかもしれません。

そんなX世代について、まずはその特徴やY世代・Z世代との違いなどを解説します。

X世代の年齢

X世代は、1965年~1980年生まれの人たちであり、年齢的には、2022年現在で40代前半から50代後半を迎える方が該当します。そのため、Y世代やZ世代に比べて経済力があり、消費活動の中心を担う年代であることが特徴として挙げられます。

X世代の由来

X世代は、1950年代にハンガリー生まれの写真家・ロバート・キャパが出した『Generation X』というフォトエッセイが語源とされています。第二次世界大戦後の混乱を生きる若者たちをテーマにしたフォトエッセイにつけられた、このタイトルには「未知の世代」という意味が込められていました。

そして、その後の1991年頃、カナダの作家・ダグラス・クープランドが小説『ジェネレーションX-加速された文化のための物語たち』を出版。この小説がベストセラーになったことをきっかけとして、X世代という言葉が世界的に知られるようになったのです。

Y世代・Z世代との違い

X世代とY世代・Z世代は、世代を区切る「明確なボーダーライン」は存在しないものの、概ね以下のように分けられています(年齢は2022年現在)。

X世代:1965年~1980年生まれの40代前半から50代後半人
Y世代:1981年~1996年生まれの20代後半から40代前半の人
Z世代:1997年以降に生まれた25歳以下の人

また、Z世代が生まれて以降、α世代という新世代も登場しています。

Y世代とZ世代は、物心がつくころ、あるいは、生まれた時から通信環境が整っていた世代のため、「デジタルネイティブ」とも呼ばれており、X世代よりもIT機器への理解度が高い傾向にある反面、依存度も高いと言われています。

X世代が生まれた頃の時代背景

X世代が生まれた時代は、学生運動や高度経済成長期が終わった頃でもありました。

政治や経済が沈静化した時代のため、X世代は政治的な関心が低い傾向にあるとされており、何事にも無気力・無関心であったX世代の様子が比喩され、「しらけ世代」と呼ばれることもあります。

ただ、X世代が過ごした時代には、アニメやゲームが普及し始めました。このアニメ・ゲームが今では日本の代表的な文化となっていることから、日本発の大きな産業が生み出された時代ともいえるでしょう。

X世代の特徴

次に、X世代の主な特徴を見ていきましょう。

デジタルイミグラントである

イミグラントは「移民」という意味を持ちます。

X世代は、購買力がともなってきた時期にインターネットやスマホなどの通信環境が整い始め、アナログからデジタルへの変化を経験した世代でもあります。そのため、「デジタルイミグラント」はアナログ環境からデジタル社会へと移ってきたというイメージを表現しています。

このように、デジタル化の真っただ中にいたX世代は、デジタル化への学習意欲や適応能力が比較的高く、IT環境への抵抗感も少ないという特徴があります。その結果、積極的にITを利用する傾向があるようです。

自立心が強い

X世代は、共働きの世帯が増加した時代に幼少期がかぶっている人も多いため、子どもの頃から「自分のことは自分でやる」という習慣が身についており、自立心が強い傾向にあります。

自立心が強いと、自分の問題は自分で解決しようと行動するため、問題解決力に優れている人も少なくありません。また、自立心が高いことから、キャリアアップに意欲的な人が多いという特徴も持っています。

コスパや効率性を重視

Y世代やZ世代は質の高さや自らのモチベーションなど内発的な満足度を重視しているのに対し、X世代はコスパや効率を実質的な価値を重視する傾向があります。

X世代後半はバブルが崩壊したことで、経済が不安定になったり、就職が困難な経験をしたりしています。将来への不安が少なくなかった時代背景が、「安くて機能性が高いものがよい」「短い時間で多くを楽しみたい」などの考え方につながっていると考えられるでしょう。

人との時間が大切

X世代は、仕事観が変わってきた世代でもあります。「家庭を犠牲にしても会社のために働く」といった会社への帰属意識が高い団塊世代と違って、プライベートの充実度や家族・友人との時間を大切にしているのがX世代の特徴です。

そのため、X世代は、ワークライフバランス向上のための働き方改革推進にも積極的といえます。

新しい物事にも否定的にならない

X世代はデジタル化の波を直に体感し、学習しながら適応してきた経験から、変化や新しいチャレンジにも否定的になることが少ないといえるでしょう。

環境の変化に適応するために必要な対策を、能動的に考える傾向があり、固定概念に縛られない捉え方をするという優れた一面も持ち合わせています。

X世代の消費観・消費傾向

団塊世代やX・Y・Z世代は、育った社会背景が異なるため、同時に消費観や消費動向も大きく異なります。そのため、X世代の消費観や消費動向から、X世代へのより効果的なマーケティング方法を見出すことも可能です。

テレビや雑誌が情報源

一般家庭にテレビが普及し始め、テレビが身近な存在になったのもX世代が生まれた時代の変化です。総務省の調査によると、X世代は他の世代と比較して、テレビやラジオの利用時間が長いことが分かっています。

こういった傾向がみられる理由には、インターネット環境が整備され始めるまで、主な情報源が新聞や雑誌、テレビであったことが挙げられるでしょう。X世代の情報源は、まさにインターネット以外のものが中心だったため、現在でも、習慣的にテレビや雑誌を情報源とすることが多いと考えられます。

[出典:総務省「令和元年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査 報告書 」]

コストパフォーマンスを重視

X世代以外の世代では、2つの商品で迷った際「高価なほうが質がよいのではないか」と考える傾向があります。しかし、X世代は価格だけに注目するのではなく、その製品・サービスがどれだけの機能性を持っているのかを判断し、購買にいたります。

これは、X世代が「他者からどう見られるか」という意識より「自分がどう活用できるか」を重視した思考を持っていることが影響しています。

そのため、X世代はブランドものや高価なものに魅力を感じにくく、「購入後どのように活用できるか」「管理は難しくないか」といった実用性が意思決定を左右することが多いのです。

自己投資に積極的

X世代は新しい物事を取り入れることに抵抗が少ないため、勉強やスキルアップに対しても積極的です。スキルアップへの意識の高さから、自分の価値となるもの、将来のためになることには投資を惜しまず、消費が活発な傾向にあるといえるでしょう。

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X世代の価値観

次に、X世代の価値観やライフスタイルについてもみていきましょう。

仕事よりも家族との時間

長時間労働が当たり前だった時代と、今まさに働き方改革が推進される社会の両方を経験したX世代ですが、個人の価値観としては、家族との時間やプライベートを大切にする傾向が強いようです。

そのため、テレワークなどの柔軟な働き方に対しても好意的な受け止め方をしている人が多いと言えます。

しかしながら、X世代は、まさに社会がアナログからデジタルへと大きく変化した時代を経験した世代です。「顔を合わせてこそ」のアナログな付き合いを望む人たちも少なくないため、団塊世代ほど帰属意識は高くないものの、アットホームな職場の雰囲気を好む傾向があります。

自分自身を尊重したい

不安定な社会環境を過ごしてきたX世代は会社や政治への期待や関心が低く、個人の価値観を重視したい、あるいは、重視できる環境を望んでいます。

就職氷河期を経験したことで、組織に属することに大きな価値を期待せず、「ミー(Me)ジェネレーション」と呼ばれることもある個人主義的なX世代の思考には、マーケティングのヒントも多く隠されていると言えるでしょう。

物よりも時間を充実させたい

X世代は、物を所有することで充実した生活を送るより、時間を費やしてでも何かを体験することに価値を見出しやすいといわれています。これは、物には失うリスクがある反面、体験した時間は自分自身の価値として残っていくと考えるためです。

物の所有よりも、知識やスキルに対して価値を感じる性質は、効率よくキャリアアップを図りたいといったX世代ならではの現実的な思考の顕れとも言えるでしょう。

短時間で楽しめるイベントが好き

コスパ重視、短い時間で多くを楽しみたいと望むX世代は、短時間で完結するイベントを好みます。プライベートを重視するX世代ですが、かといって仕事を疎かにするわけではありません。言うならば「仕事も全力、プライベートも全力」なのがX世代です。

そのため、忙しい日々を送っている人も多く、旅行や遊園地のような大掛かり、かつ長時間を要するようなイベントやエンターテイメントよりも、隙間時間を有効活用できたり、効率的に気分転換ができるようなイベントを選ぶ傾向があります。

X世代に向けたマーケティングのポイント

X世代向けにマーケティングを行う場合、意識すべきポイントを3つご紹介します。

メリットだけではなくデメリットも伝える

X世代は消費の意思決定は、非常に慎重に行う傾向があります。そのため、メリットだけを伝えたところで、「何か裏があるのでは?」と深読みされる可能性があるのです。

マーケティングの手法によっては限られた情報しか伝えられないこともあるでしょう。しかし、メリットばかりを並べ立てるようなアプローチは、X世代にとって信憑性への不信感から、逆に商品・サービスにネガティブな印象をもたれてしまうリスクを持ち合わせています。

したがって、メリットの「押し売り」にならないような工夫をする必要があるのです。具体的には、消費者の声といった、第三者視点の感想など、「リアルな口コミ」をうまく活用すると良いでしょう。

従来の広告媒体とSNSの両方を活用する

テレビや雑誌から情報を得ることも多いX世代ですが、インターネット利用時間もテレビ利用時間に次いで長いことが分かっています。そのため、SNSなどの広告媒体も併用したマーケティング戦略を立てることが重要です。

例えば、テレビCMや親和性の高い雑誌への出稿により認知度を上げ、インフルエンサーのような身近な存在からのアプローチにより、プロダクトへの信頼を獲得するといった、2つの戦略を並行して展開することで、より高いマーケティング効果が期待できます。

賢い投資ができることをアピールする

X世代には、その商品・サービスが、自身にどのような価値をもたらすのかが具体的にイメージできるアプローチをすることも効果的です。

例えば、X世代が「ブランド(メーカー)」を気にする理由は、ステータスではなく、製品へのトラブル回避といった意味合いでの「安心感」や「信頼感」を得たいからです。

そのため、商品・サービスを訴求する際には、デザイン性の高さやステータスとしてのブランド力といった抽象的なアピールをするのではなく、機能がもたらす実質的な価値をアピールすることが重要です。

X世代の特徴に合わせたマーケティング戦略を

X世代はアナログとデジタル社会の2つの環境を経験し、ビジネス環境がデジタル化へと大きく舵を切った変化の中心となった世代であることから、未知の領域や新しいチャレンジに対して、高い適応力を持つ世代です。

その一方で、バブル崩壊後の不安定な経済状況や就職氷河期など不遇の時代を過ごした経験も持ち合わせているため、消費に対しては、総じて慎重であると考えられます。

「実質的な価値」「賢い消費者」「自己投資への高い意識」といったX世代の特徴を理解し、最適なマーケティング戦略を立てていきましょう。

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