バリューチェーン分析とは？目的や分析方法・サプライチェーンとの違いを解説

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バリューチェーン分析とは？概要を解説

バリューチェーン分析とは、顧客へ商品を届けるまでに必要な一つひとつのプロセスを「価値連鎖」とみなし、主活動と支援活動に分類して分析するフレームワークです。

バリューチェーン分析を行うと、各部門に掛かっているコストやビジネスモデルの理解向上につなげられます。

原材料調達〜販売までの工程に掛かるコストを可視化するため、無駄なコストの発生や業務体制の見直しが必要な箇所を把握できるためです。

さらに、自社の経営資源に関する強みや弱みも調査するため、経営資源を最大限活かしたマーケティング戦略や人員配置を行えます。

また、競合他社のバリューチェーン分析も行うと、市場にリリースする商品やマーケティング戦略を予測でき、他社とは異なるターゲット層獲得に向けた戦略を立てられます。

(1)バリューチェーンとは価値連鎖のこと

バリューチェーンとは、原材料調達〜サービスの提供まで、すなわち顧客へ製品を届けるまでを「価値の連鎖」とみなす概念です。ハーバード大学教授のマイケル・ポーターが著書した『競争優位の戦略（Competitive Advantage）』で登場し、話題になりました。

バリューチェーン分析のフレームワークは、主活動と支援活動の大きく2つに分かれます。購買物流・製造・販売など、主活動は製品製造から顧客に届くまでの工程を指しています。

一方、支援活動は人事管理・インフラ整備・資金調達など、直接生産や販売と関わらない活動内容を指します。原材料調達〜製品販売まで自社で内製化しているケースは珍しく、多くは取引先と協力しながら一つの製品を完成させていきます。

自社だけでなく、取引先と形成するバリューチェーンを高めることが、商品に高い付加価値を生み出すために重要となります。

表：主活動と支援活動

サプライチェーンとの違い

サプライチェーンとは、原材料の調達・商品の製造・在庫管理、物流、販売までの消費者の手元に届くまでの一連の流れを指す言葉です。

言葉も意味あいも似ていますが、サプライチェーンとバリューチェーンとの違いはどこに焦点があたっているのかという点です。バリューチェーンは一連の流れの中で創出される価値に着目しているのに対し、サプライチェーンは流れの中のものやお金の流れそのものに着目している点が大きな違いとなります。

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バリューチェーン分析を行う目的

バリューチェーン分析を行う目的は以下の4点です。

• 事業コストの把握
• 経営上の弱点と強みの発見
• 競合他社の分析
• 分析データをもとにした事業戦略

バリューチェーン分析によって、どのプロセスで無駄なコストが発生しているかを把握でき、コスト削減や経営資源の有効活用につなげられます。

また、競合他社のバリューチェーン分析を行うと、競合他社の強みと弱みを把握でき、競合他社とは異なるマーケティング戦略の立案や顧客獲得につなげられます。

(1)事業コストの把握

バリューチェーン分析によって無駄なコストを削減し、経営資源を最大限活用できます。各工程でどの程度のコストが掛かっているかを可視化し、費用対効果が薄い箇所の改善に素早く着手できるためです。

例えば、広告宣伝に多くの費用を掛けていた場合はSNSへ情報発信の方法を切り替え、広告費を削減します。ユーザー同士が投稿をシェアするため、短期間に多くのユーザーへ情報を届けられるからです。

LINE・Twitter・Instagramなどを駆使して、不特定多数の方へ効率的に情報を発信し、コスト削減と新規顧客獲得の両立を目指します。

また、SNSを使うと顧客からのリアルな要望や反応も投稿から読み取れ、商品開発やマーケティング戦略の情報収集にも活用できます。ツールごとに特徴が異なるため、自社に合ったツールを選択してください。

そして、配送に時間が掛かっていた場合は配送ルート最適化アプリを導入すると、人件費・燃料費・車両費を削減できます。

(2)経営上の弱点と強みの発見

バリューチェーン分析によって、競合他社と比較して客観的な視点で評価できるので自社が抱えている課題と強みを発見できます。

例えば、顧客別の売上が伸びていないにも関わらず経費が増えている場合、無駄な営業活動が多く発生していることがわかります。

CRMを導入すると商談状況の進捗を一元管理し、受注率が高い案件から優先的に取り組む体制が整い、売上拡大と営業活動の効率化を両立できます。顧客情報や案件情報もCRM上で一元管理できるため、従業員が細かく管理する必要もありません。

一方、自社製品の購入層が10代〜30代の若者が多いとデータで算出された場合、自社の強みを最大限活かしたマーケティング戦略を立ててください。

若者限定のイベントを開催し、集客に成功した場合は、新規顧客獲得や商品認知度向上を短期間で実現できるためです。

SNSで事前告知をしておけば投稿のシェアによって情報の拡散が期待でき、最小限のコストで多くの集客が望めます。

(3)競合他社の分析

競合他社のバリューチェーン分析を行うと、競合他社の強み・課題の把握に加えて次にどのようなマーケティング戦略を仕掛けてくるか予測でき、他社との差別化を図れます。

例えば、自社が食品メーカーと仮定し、競合他社がファミリー層から多くの支持を集めていたとしましょう。競合他社は感染症拡大に伴う在宅時間の増加を受け、本格的な味わいや高級感を楽しめる商品コンセプトを打ち出しました。

結果、30代〜50代のファミリー層から多くの支持を獲得しています。自社が同じファミリー層獲得を狙う場合、異なるニーズを把握した上での商品展開が重要です。

現在、テレワーク導入によって、調理時間短縮や買い物頻度削減といったニーズが高まっています。

在宅勤務の場合はオフィス出社時より昼食に割いている時間が短く、簡単に済ませられるメニューを求めている方が多いとデータで算出されているからです。

ですが、同じメニューばかり食べていると新鮮さが失われるため、まとめ買いをした食材でも作れるアレンジメニューを求める要望も同時に高まっていました。

2つのニーズを満たせる商品開発ができると、子どもの有無を問わず幅広い年代の共働き世帯から支持を得られます。

上記のように同じファミリー層を狙うとしても、競合他社とは異なる顧客ニーズを満たせれば、競合他社との差別化に成功し、安定した集客や価格競争からの脱却を実現できます。

(4)分析データをもとにした事業戦略

バリューチェーン分析で得た結果を基に立案した経営戦略によって、課題解決が必要かを明確化でき、経営資源の最大活用や売上拡大が望めます。

例えば、労働力不足を理由に部品加工の工程を外注に依頼していたとしましょう。外注利用によって、品質のばらつきや生産スピードの遅さに課題を抱えていました。状況を打破する手段としては、産業用ロボットの導入が挙げられます。

産業ロボットは作業の再現性が高く、品質のばらつきや不良品の発生に悩まされる心配はいりません。作業スピードも一定で24時間稼働できるため、市場ニーズの急拡大に伴う大量生産の依頼にも対応できます。

新たなデジタル技術の導入によって業務の自動化・省人化を図り、営業や商品開発など、売上に直結する仕事に人員を割けます。一方、後者は自社の強みを最大限活かしたマーケティング戦略を立てられ、リピート率や購入単価の改善が見込めます。

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バリューチェーン分析の方法

バリューチェーン分析は以下4つのステップを踏み、進めていきます。

• 自社バリューチェーンの洗い出し
• 活動ごとのコストを把握する
• 自社の強みと弱みを考える
• VRIO分析をする

一つひとつ内容をみていきましょう。

(1)自社バリューチェーンの洗い出し

バリューチェーンを一つひとつの工程に分類した後、主活動と支援活動に仕分けします。 自社のビジネスモデルに応じて工程の分類は異なるので、注意しましょう。

#1: 主活動と支援活動を分類する

自社のビジネスモデルに応じて、主活動と支援活動に分類します。例えば、自社がメーカーの場合は、製造や販売に関する工程が主活動に該当し、バリューチェーン分析はメーカーをターゲットにしているため、最もオーソドックスな流れになります。

小売業の場合は、集客やアフターサービスも主活動に含まれるので注意してください。一方、支援活動は労務管理や商品開発など、販売やマーケティングの準備段階や管理業務が該当します。売上には直接関与しませんが、企業運営には欠かせない活動です。

表：主活動の細分化(例：メーカー)

表：支援活動の細分化

(2)活動ごとのコストを把握する

分類した工程ごとに、どの程度コストが掛かっているかを把握する段階です。必要以上に経費や人員が掛かっている工程を明確化し、コスト削減や業務効率改善につなげる重要な作業です。

各工程のコストを算出する場合、直近1〜3年分のコストをデータとして抽出すると、より正確な状況を把握できます。また、抽出したデータを図・グラフ・表でまとめると、過去のデータと現在の状況を比較しやすくなります。

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(3)自社の強みと弱みを考える

自社の強みと弱みを把握する段階です。各部門ごとに多くの従業員から意見を集めると、様々な角度から自社を評価でき、バリューチェーン分析の精度が高まります。

表：メーカーの強みや弱みを分析した例(主活動)

表：メーカーの強みや弱みを分析した例(支援活動)

(4)VRIO分析をする

VRIO分析とは、経営資源を経済価値・希少性・模倣困難性・組織性から評価したフレームワークです。ユタ大学の教授、ジェイ・B・バーニーによって提唱されました。VRIO分析によって、自社の経営資源の強みや弱みを分析できます。

自社の経営資源がどの程度価値があり、市場で優位に立てるかを判断できるからです。希少性や模倣困難性が高ければ、簡単に他社は参入できず、顧客や市場シェアを奪われる心配はいりません。

ただし、希少性や経済価値に富んだ経営資源を持っていたとしても、組織内で経営資源を活用できる体制が整っていなければ、他社に勝てる可能性は低くなります。

表：VRIO分析

(5)競合の調査を行う

バリューチェーン分析で得られた競合他社のデータを基に、他社とは異なるターゲット層へのマーケティング戦略や商品開発につなげられます。

次にどのようなマーケティング戦略を立ててくるのか、どのような商品を市場に投入する予定か、予測できるからです。他社との差別化を明確化し、価格競争からの脱却やブランドイメージ向上を実現します。

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バリューチェーン分析の活用事例

バリューチェーン分析によって、顧客満足度向上や売上拡大に成功した企業の事例を5つ紹介します。

• スターバックス
• 東京電力ホールディングス
• 味の素株式会社
• ユニクロ
• IKEA

今後の参考にご活用ください。

(1)スターバックス

スターバックスはコーヒーを店内で飲むことに価値を与え、ブランドイメージ向上や顧客満足度向上を実現しています。

スターバックスの強みは、高品質なアラビカ種コーヒー豆の使用とおしゃれな店内にあり、独自の仕入れルートを持ち、フルーティーな香りと酸味が特徴のコーヒー豆の安定調達に成功しています。

コーヒー豆の原産地や抽出方法によっても味わいが異なるため、顧客は来店するたびに味の変化を楽しめる点も他社との大きな違いです。一方、後者は内装や照明にこだわり、顧客にとって居心地の良い空間を作っています。

スターバックスでしか体験できない価値を提供し、サードプレイスとしての価値を確立しました。日本での出店数は2020年時点で1628店に達し、売上は1738億円を誇っています。

(2)東京電力ホールディングス

東京電力の事例は、クリーンエネルギーの使用率向上やエネルギー消費効率向上に向けての取り組みです。バリューチェーン分析によって算出した東京電力の強みは、安定性に優れた設備と高度なスキルを持った従業員の存在です。

年間の停電回数と時間は世界トップクラスの水準を誇っています。東京電力はこれまでの事業で培ってきた経験やノウハウを活かし、太陽光・風力・水力発電の安定供給に向けたインフラ整備に注力しました。

結果、クリーンエネルギーのインフラ環境整備〜販売まで、スムーズに運営できる体制を実現しています。現状、クリーンエネルギーの使用率は10%程度に留まっている一方、LNGや石炭の使用率は80%を超えています。

東京電力の取り組みによって、将来はLNGの調達量削減につなげられ、コスト削減や燃料不足への不安軽減が期待されています。

(3)味の素株式会社

味の素は顧客体験の各工程において、顧客満足度を高める様々な工夫を凝らしました。顧客が商品を購入してから処分するまで、店舗→台所→食卓→地球の順でサイクルを回す工程を「キッチンバリューチェーン」と名付け、顧客満足度を高める取り組みを行っています。

顧客から「美味しかった」、「安全性に優れている」などと言ってもらえるよう、感性工学・観察工学・心理学を開発工程に取り入れています。また、包材の環境負荷・使い勝手・機能性を評価し、商品開発にもつなげています。

優れた開発技術の証として4000以上の特許を取得しました。特許の取得によって、他社の参入や市場シェア率低下を防ぐ効果も期待されます。

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(4)ユニクロ

ユニクロはバリューチェーン分析によって自社の強みを最大限に生かし、様々な価値を顧客へ提供しています。1点目は誰もがどのような衣服でもコーディネートを楽しめるよう、デザインをシンプルにした点です。

顧客の潜在ニーズを長い時間かけて把握し、商品開発に反映しました。メーカー機能を持つユニクロは機能性・伸縮性・デザイン性に優れた素材を開発し、安定した集客に成功しています。

2点目は低コストで高品質な製品を購入できる点です。自社工場を持たず中国の生産工場と契約を結び、固定費を削減しました。一方で、日本の職人を中国に派遣して技術指導や品質管理を行い、一定水準以上の品質確保に成功しています。

3点目は新しい機能を持った商品の提供です。東レと共同開発によって生み出した「ヒートテック」は優れた保湿機能を誇り、体内の熱を逃がしません。ヒートテックによって身体を温め、冬でも厚着をせずに済むという新たな価値を生み出しました。

(5)IKEA

IKEAの事例はバリューチェーン分析によって出荷物流を改善し、コスト削減と顧客満足度向上を実現しています。家具の販売＝完成品との概念を捨て、顧客が組み立てるスタイルに販売方法を転換しました。

家具を組み立てずに店舗へ納入することで、輸送コストと保管スペースの削減に成功しました。倉庫にも多くの商品を在庫しているので、欠品に伴う販売機会損失を気にする必要もありません。

また、顧客自身が家具の組立を行うことで顧客体験価値も高まった効果も実証され、双方にメリットをもたらしました。

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バリューチェーン分析で自社の強み・弱みを把握する

今回の記事では以下の3点について解説してきました。

• バリューチェーン分析の目的
• バリューチェーン分析の方法
• バリューチェーン分析の活用事例

バリューチェーン分析を行う目的は、事業コストとビジネスモデルに関する理解を深めることです。前者はどのプロセスにどの程度のコストが掛かっているかを算出し、改善が必要な箇所を明確化します。

ツール導入やプロセスの変更を行い、コスト削減につなげてください。一方、後者は自社の経営に関してどのような強みを抱えているかを把握し、強みを最大限に活かしたマーケティング戦略の立案や商品開発につなげます。

競合他社のバリューチェーン分析も併せて行うと、他社の次の行動を予測でき、競合他社と異なるターゲット層獲得に向けたプロモーションを行えます。ただし、初めてバリューチェーン分析を行う方は、わからない点も多いでしょう。

今回紹介したバリューチェーン分析の方法や企業事例を参考に、バリューチェーン分析を進めてください。

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